In der Copy-Strategie werden Werbebotschaften und die Grundstimmung der Werbung, an der
sich die Gestaltung der Werbemittel richten soll, festgelegt.
Die Copy-Strategie besteht im wesentlichen aus drei Elementen:
Consumer Benefit
Besonderer Objektnutzen, welcher der Zielgruppe versprochen wird
Der Produktnutzen wird in Grund- und Zusatznutzen unterteilt:
Grundnutzen
- technische/funktionale Gebrauchseigenschaften eines Produkts
- ist unter den Konkurrenzprodukten meistens gleich/ähnlich, wird
daher nicht als Consumer Benefit beworben
- es sei denn, es ist eine technische Innovation! > USP (Unique Selling Proposition):
einzigartiger Vorteil,der bei keinem Konkurrenzprodukt vorhanden ist
Zusatznutzen: Nutzen, der zusätzlich zum Grundnutzen versprochen wird und nur durch
die Werbung erzeugt wird
- objektiver / rationaler Zusatznutzen: nachweisbarer Vorteil für den Konsumenten
z. B. niedriger Benzinverbrauch
- subjektiver Zusatznutzen: kein echter Nachweis möglich, der Zusatznutzen wird
auf unterschiedliche Weise vermittelt:
- emotional
- sensorisch
- sozial
- egoistisch
- UAP (Unique Advertising Proposition): das Alleinstellungsmerkmal wird versucht
über die subjektive, werbliche Darstellung zu erreichen, "unechtes USP"
Reason Why
Die Begründung dafür, dass der versprochene Objektnutzen wirklich existiert.
> verstärkt den Effekt der Werbung
> die Werbebotschaft wird glaubwürdiger
z. B. durch: Garantieerklärung, Testeergebnisse, Wirkstoffe, Testimonials (Bürgschaften,
Erfahrungsberichte), Tradition, Herstellungsverfahren, Forschungsergebnisse, Kompetenz
des Unternehmens
Tonality/Flair
Bestimmt die werbliche Grundstimmung, welche diee Werbebotschaft umgeben soll.
Sie hat einfluss auf Gestaltung/Design, Stil/Anmut, Stimmung/Gefühlslage und textliche,
auditive und verbale Ausrichtung der Werbemittel.
Die Tonalität kann über 2 unterschiedlichen Dimensionen vermittelt werden:
Die Psychologische Dimension vermittelt unthematische Informationen, die das angestrebte
Image unterstützen und an die Gefühle appellieren. Sie ist entscheidend für die Gefühle,
Anmutungen und Assoziationen der Werbung. Unthematische Informationen sind Wahrneh-
mungsqualitäten, die unbewusst auf den Empfänger einwirken wie Farben, Raumausstattung,
Hintergrund etc.
- ihn in bestimmter Weise anmuten
- in ihm Stimmungen und Gefühlslagen auslösen/verfestigen
- Erinnerungen wachrufen
- Erwartungen wecken
Semiotische Dimension
- verbale, visuelle, typografische und auditive Stilmittel bestimmen die Grundstimmung
> Stilrichtungen sind z. B.: wissenschaftlich, intim, künstlerisch, ironisierend, märchenhaft,
paradox, schockierend, unterhaltend
Außerdem wichtig für die strategischen Entscheidungen sind:
Copy-Analyse: (ist NICHT gleichzusetzen mit Copy-Strategie)