Feld 2: Produkte und Dienstleistungen

In diesem Innovationsfeld werden von den Studierenden ausgewählte Produkte und Dienstleistungen aufgeführt, die aus Sicht eines Unternehmens der Druck- und Medienbranche die Angebotspalette erweitern können.

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Appelt, Robert (2010): Book on Demand (Espresso Book Machine)

Espresso Book Machine

Von Robert Appelt, Beuth Hochschule für Technik Berlin, Studiengang Druck- und Medientechnik Master

von Book on Demand zu Direct to Consumer

Inhalt

1 Innovation EBM

2 Themeneingrenzung

3 Warum die Innovation EBM?

3.1 Marktsituation

3.2 Kaufverhalten

4 Technik / Innovation

4.1 Espresso Book Machine

4.2 Digital Book Projects

4.3 Bisheriger Lösungsansätze

4.4 Beurteilung der Lösungsansätze

5 Zukunftsaussichten zu diesem Thema

5.1 wissenschaftliche Sichtweise

5.2 marktwirtschaftliche Sichtweise

6 Quellen

1 Innovation EBM

Die Espresso Book Machine ist eine Kombination aus dem Digitaldruck und einer internetbasierten
Datenbankanbindung mit Zugriff auf digitale Bücher (eBooks). Dieses Thema ordnet sich in die Themen Digitaldruck, Book on Demand bzw. Print on Demand und in den Bereich Buchverlag und -vertrieb.
Der Digitaldruck soll das gedruckte Buch zu einem für jedermann bezahlbarem günstigen Produkt machen.
Die Idee hinter der Digitalisierung von Büchern ist es, alle Buchtitel sowohl geschützt als auch frei, in jeder Buchhandlung oder in öffentlichen Einrichtungen für jedermann kostengünstig verfügbar zu machen.
Diese Innovation des Buchhandels ist in den USA schon auf dem Vormarsch, ob und wann sie in
Deutschland einen Durchbruch erzielt ist noch nicht absehbar. Basierend auf dem Digitaldruck ist
Book on Demand entstanden als eine schnelle und günstige Alternative zu anderen Druckverfahren.
Die Espresso Book Machine baut auf Book on Demand auf und erweitert den Service um direct to
consumer. Für den Endverbraucher stehen somit Millionen Titel günstig und sofort zur Verfügung.
Dieses Thema ist für die Druck- und Medienbranche interessant, weil sich viel Entwicklungspotential und
Chancen dahinter verbergen und die Gefahr für den deutschen Markt besteht wieder einmal zu spät auf
diesen Zug aufzuspringen.

2 Themeneingenzung

Book on Demand Definition
Book on Demand (BoD) heißt übersetzt ins Deutsche Buch auf Bestellung (Anfrage / Anforderung).
Book on Demand ist die Kombination von Digitaldruckverfahren und Weiterverarbeitungsverfahren
im Bereich der Umschlagveredelung und Bindung. BoD beinhaltet immer öfter auch die Komponente
des Buchverlags und des Buchvertriebs. BoD bildet somit eine Brücke zwischen Print on Demand und
dem Verlagswesen. Wobei Hilfe bei der geistigen Erstellung und der Gestaltung des Werkes noch
selten anzutreffen sind. [4]

Stand der Technik
DIgitaldruck als Technik bietet viele Vorteile birgt aber auch Nachteile. Das Druckbild in
Schwarz ist fast gleichwertig mit dem des Offsetdrucks. Farbdrucke hingegen liegen in der
Qualität noch hinter denen des Offsetdrucks. Auch die Druckgeschwindigkeit liegt noch weit
hinter der des Offsetdrucks. [24], [25]
Im Schnitt kann ein qualitativ hochwertiges Buch produziert im Digitaldruckverfahren sowie einer
Weiterverarbeitung, welche die Bindung und das Cover beinhaltet, schon für 10,- Euro entstehen.
Die komplette Produktion eines Buches mit ca. 400 Seiten dauert nicht mehr als 5 Minuten. [2]
Eine Individualisierung von Produkten ist in diesem Verfahren kein Problem, da Farben ohne Zeitverzug ausgetauscht werden können und das Papier sehr schnell ersetzt werden kann. Makulatur fällt im
Vergleich zum Offsetdruck so gut wie gar nicht an. Da die Maschinen nicht bei jedem neuen Druck-
auftrag neu eingerichtet werden müssen. Die Druckgeschwindigkeit variiert noch stark in Abhängigkeit
von Farbdrucken, dafür kann der Bedruckstoff relativ schnell gegen einen anderen ausgetauscht werden,
sofern die Druckmaschine die Möglichkeit bietet auf verschiedenen Papieren zu drucken.
BoD-Bücher können zwischen 5 und 400 Seiten umfassen. Das Cover kann sowohl als Hard- oder
Softcover produziert werden. Die Bücher werden in der Regel versandfertig in Folien verschweißt.
In Deutschland sind die meisten BoD-Anbieter online verfügbar und obwohl sofort gedruckt werden
kann ist das Buch nicht sofort beim Kunden, denn abhängig von der Weiterverarbeitung ist noch der
Versand in vielen Fällen der Flaschenhals in Produktions- und Distributionskette.

Abgrenzung von PoD
Book on Demand ist zum Teil auch Print on Demand, da Druckaufträge sofort bearbeitet und ausgeführt
werden können, bezieht sich aber nur auf den Teil Buch. Print on Demand (PoD) basiert auch auf der Digitaldrucktechnik.
Print On Demand (dt. Druck auf Anforderung) bezeichnet ein Publikationsverfahren, bei dem ein
Dokument in digitaler Form vorliegt und bei Bedarf gedruckt wird - ist also Teil der Publikationskette.
Das Verfahren wird seit Mitte der 90er angewendet und funktioniert mit Digitaldruck, wodurch Bücher oder Dokumente bereits in kleinsten Auflagen ab einem Exemplar gedruckt werden können. [5]
Dadurch dass Vorlagen nur in elektronischer Form gespeichert werden, ist es leichter und kostengünstiger Dokumente zu aktualisieren. Außerdem werden Lager- und eventuell Transportkosten eingespart, wenn
das Dokument oder Buch am Ort der Bestellung gedruckt werden kann. Des Weiteren ist es möglich
individuelle Drucke anfertigen zu lassen, wodurch auch die Preise variieren können. Zum Beispiel kann
der Nutzer oft selbst bestimmen, ob er seinen Druck in schwarz-weiß oder Farbe möchte. Auch das
Format oder die Art des Einbandes sind veränderbar. Da durch diese Technik keine Bücher mehr
gelagert werden müssen, können Unternehmen auch das Angebot erweitern. Sie können auf diese
Weise Werke anbieten, die vielleicht nur kleine Leserkreise ansprechen oder bereits vergriffen sind.

Abgrenzung von Verlagen
Verlage bereiten geistigen Schöpfungen einen Markt, sie sind Kulturvermittler und Wirtschaftsunter-
nehmen zugleich. Rund 22.000 Verlage und Institutionen sind in Deutschland verlegerisch aktiv, mehr
als 2.000 produzieren regelmäßig Literatur im weitesten Sinne. Sie bringen Bücher, Zeitschriften, Hör-
bücher, Kunstbände, Kataloge, CDs und Online-Publikationen in großer Zahl auf den Markt - machen
Inhalte also in unterschiedlichster Art und über verschiedene Trägermedien einem breiten Publikum
zugänglich.
Verlage setzen sich für Inhalte ein, von deren künstlerischer Bedeutung oder Relevanz für ein Sach- oder Fachgebiet oder von deren Nutzwert für den Leser sie überzeugt sind - und zwar in einem Maß, dass sie
sich davon einen wirtschaftlichen Erfolg versprechen. Verlage sind auch Pioniere in der Welt des Wissens.
Sie geben einer geistigen Leistung erst Form und Gestalt und machen ihn so zu einem gewinnbringenden
Produkt für Leser und Nutzer. [7]

3 Warum die Innovation EBM?

3.1 Marktsituation

Durch das Internet gerät die Buchindustrie, nach der Musikindustrie, in die Situation das Buchtitel mehr
und mehr digitalisiert werden und im schlimmsten Fall kostenlos (aber illegal) zugänglich sind. [9]
Die Buchindustrie versucht deshalb von Anfang an gegen zu steuern und bietet für digitalisierte Bücher
eine Plattform um Bücher in digitaler Form kaufen zu können. Diese eBooks können dann auf so genannten eBook-Readern, wie dem Kindle von Amazon, dem Sony Reader oder weiteren weniger bekannten
Modellen. Nicht jeder möchte auf elektronischen / digitalen Weg sein Buch lesen, das Problem ist, dass
die meisten kleinen stationären Buchläden (Retail-Buchhändler) durch die großen Online-Buchhändler
wie z.B. Amazon oder Libri verdrängt werden, da die großen auf mehr Titel zurückgreifen und mit Lieferzeiten
von 12 bis 24 Stunden weit vorn liegen. Zusätzlich unterliegen in Deutschland verlegt Werke dem Buchpreisbindungsgesetz. Das bedeutet, dass Verlage einen Verkaufspreis festlegen müssen und somit
kein Wettbewerb im direkten Sinne entstehen kann. Nur gebrauchte Bücher oder offiziell von der
Buchpreisbindung befreite Bücher oder aus z. B. den USA oder Großbritannien importierte Bücher
können zu einem günstigeren Preis angeboten werden.
Aber eine Lösung liegt bei dem Hersteller OnDemandBooks. OnDemandBooks bietet seit einigen Jahren
die Espresso Book Machine, die in wenigen Minuten ein bis zu 400 Blatt schweres Buch, gebunden mit
Cover, produzieren kann. Diese Espresso Book Machine ist schon in vielen Universitätsbibliotheken und Buchläden im Einsatz. Die EBM‘s sind über das Internet mit verschiedenen Datenbanken verbunden die
Millionen von Buchtiteln anbieten und zu einem günstigen Preis vor Ort ausgedruckt werden können.

Seit ungefähr 15 Jahren steht Verlagen und Selbstverlegern die Technik Book on Demand, als
Möglichkeit des Drucks zu günstigen Konditionen, zur Verfügung. Book on Demand ist eine Brücke
zwischen Print on Demand und dem Verlagswesen. Genau wie Print on Demand basiert auch
Book on Demand auf der Digitaldrucktechnik. Durch die in den letzten Jahren im Digitaldruck gemachten technischen Fortschritte und die weltweit immer größere Ausdehnung dieses Druckverfahrens ist dieses
Verfahren günstiger und attraktiver für immer mehr Druckereien und Endverbraucher.
Die schnelle Ausbreitung und Akzeptanz gehen auch aus der Möglichkeit Daten sofort, also
ohne Zeitverzug und ohne regionale Nähe, drucken zu können einher. [31]
Diese Entwicklungen in der Druckbranche basieren zum einem auf den Veränderungen am Markt
durch eine immer komplexere Globalisierung, in Bezug auf den Handel und Kosten, der neuen Kommunikationstechnik, dem Internet, und immer neuen Innovationen die natürlich alte Techniken und Verfahren ablösen. Dadurch ist in den letzten Jahren der Digitaldruck immer günstiger und schneller
geworden. Durch das Internet ist dezentrales Drucken ohne Probleme oder zusätzlichen Aufwand möglich.
Die Qualität des Digitaldrucks hat auch zugenommen und seit einigen Jahren werden immer mehr
ICC-Profile für den Digitaldruck herausgebracht. [32]
Wie schon in den vorherigen Absätzen erwähnt verändert sich das weltweite Business fast jährlich.
So ist auch zu beobachten, dass die meisten Verlage Ihre Informationen zuerst Online einpflegen
bevor diese gedruckt werden. Seit Anfang 2009 ist das Motto der meisten Verlage „Online first“, davor
war es noch „Print first“. Des Weiteren ist die Zukunft der Druckindustrie sehr ungewiss, da nicht genau abgesehen werden kann ob zum Beispiel der Rückgang der Leser im Tageszeitungsgeschäft dauerhaft
ist oder nicht. Wie auch schon viele Umfragen unter Studierenden gezeigt haben werden statt
Tageszeitungen vermehrt Informationen und Nachrichten im Internet abgerufen. [23]
Somit kann behauptet werden dass das Medium Internet die Zeitungen bald verdrängt haben wird.
Neben dem Internet gab es auch viele technische Entwicklungen und Innovationen, die das Internet
in ihre Funktionen als Selbstverständlichkeit integriert haben. Das sind z. B. Mobiltelefone, Netbooks
(diese Mini-Notebooks haben wie auch Mobiltelefone eine Simkarte) und eBook-Reader. Sie können
in den meisten Fällen über eine gängige und günstige Datenflatrate zu jeder Zeit Nachrichten und Informationen aus dem Internet abrufen. Die Technik UMTS steht hier für mobile Endgeräte als
Alternative zu einem festen Telefon- und DSL-Anschluss. Wobei auch die Zahl der kostenlosen
Hotspots (W-Lan-Netze) weltweit zunimmt und somit einen Zugang zu kostenlosen Informationen
bietet. Auch rechnen sich die Kosten auf Dauer besser für mobile internetfähige Geräte als für eine Tageszeitung oder ein Abonnement. Die Kommunikationskanäle eines mobilen Endgerätes sind
zum einen nicht nur einseitig, sie bieten auch viel mehr Möglichkeiten in der Medienwahl. Eine Buch
oder eine Zeitung ist zweidimensional und kann dem Leser Bild und Text bieten. Die neuen Geräte
können neben Bild und Text auch Ton und Video wiedergeben und der Anwender hat zudem noch die Möglichkeit Feedback oder Kommentare zu Informationen zu geben oder sogar mit Autoren oder
anderen Anwendern zu kommunizieren.

3.2 Kaufverhalten

Das Kaufverhalten der jüngeren Generationen hat sich dahingehend geändert, das weniger in
richtigen Buchhandlungen gekauft wird und mehr im Internet. Das liegt zum einen daran das die
neuen Medien diese Möglichkeit bieten und zum anderen daran das mehr Komfort und mehr
Auswahl geboten werden. Die Verfügbarkeit von Waren ist im Internet viel höher, weil man einen
weltweiten Zugriff hat. Die Preise der Waren sind Online oftmals günstiger, da viele Kosten eines herkömmlichen Geschäfts gespart werden können. Die Lieferung kann in einigen Fällen innerhalb
von 24 Stunden und das sogar kostenlos erfolgen.
Viele Händler verlagern ihr Geschäft in das Internet, da dadurch Kosten für Lagerung, Personal und Verkaufsflächen gespart werden können. Mit einem ansehnlichen und komfortablen Webauftritt können
mehr potentielle Kunden angesprochen werden als mit einer Verkaufsfläche an irgendeiner Straße.
Mit guten Webeflächen auf bekannten Internetseiten kann man schnell die eigene Bekanntheit und
somit seinen Absatz erhöhen. [12], [13]
Aus finanzieller Sicht wird die Spanne zwischen Arm und Reich immer größer. Die Anzahl derjenigen,
die viel Geld besitzen wird immer kleiner und die Zahl der Menschen, die sehr wenig Geld besitzen
wird immer größer. Deshalb gibt es einen viel größeren Markt für günstige Waren als für Teure.
Die Buchpreisbindung in Deutschland führt dazu, dass günstige Informationen oder digitale Bücher
aus dem Internet immer mehr Absatz finden. Eine mögliche Alternative ist Book on Demand oder die Geschäftsidee von Google Books und ihren Partnern.
Die Ökologische Einstellung der Menschen und die Veränderungen des Klimas arbeiten gegen die Drucktechnik auf Papier. Viele Menschen wollen einen Beitrag zur Schonung der Umwelt leisten,
sodass auf Wegwerfprodukte, besonders die, welche gerade mal einen Tag aktuell sind, wie eben
eine Tageszeitung, gern verzichtet wird.
Das Leben und Handeln wird immer schnelllebiger deshalb sind natürlich auch Techniken gefragt,
die dem Trend der Zeit entsprechen. So können Digitaldruckmaschinen schneller Ergebnisse
hervorbringen als eine Offsetdruckmaschine, da auf die ganze Druckvorstufe verzichtet werden kann. [30]
Veränderungen gibt es auch auf dem Arbeitsmarkt, denn Unternehmen werden entweder immer größer
oder Arbeitnehmer machen sich selbstständig, weil die kleineren Unternehmen auf Kosten der Großen
zu Grunde gehen. So ist es z. B. für Autoren eine einfache und günstige Möglichkeit über das Internet und
den Digitaldruck, im speziellen über Book on Demand, Werke im Selbstverlag auf den Markt zu bringen
oder wenigstens die Marktchancen für das Werk abzuschätzen. Das Internet bietet die Möglichkeit
Feedback zu Textauszügen zu erhalten oder die Bekanntheit des Werkes zu steigern und Book on Demand (der Digitaldruck) lässt den Selbstverleger günstig produzieren.
Genau aus diesen Gründen werden immer mehr Online-Portale, -Händler oder -Institutionen zu
Anbietern von Druckprodukten und Onlineverlagen. Ein Unternehmen aus der Digitalen Welt ist Google.
Google ist seit 2009 Partner von www.ondemandbooks.com und bietet mit seiner Bücherdatenbank und
der Espresso Book Machine die Möglichkeit freie Werke zu kaufen oder als Direkt-Verleger Bücher zu vermarkten. Die Idee von Google und seinen Partner ist es Bücher jedermann zugänglich zu machen.

4 Technik / Innovation

4.1 Espresso Book Machine

Die Espresso Book Machine ist eine Entwicklung von OnDemandBooks eines US-Amerikanischen
Unternehmens. OnDemandBooks ist wie es der Name schon sagt Anbieter für Book on Demand - Lösungen.
Aus diesem Grund hat sich OnDemandBooks an die Entwicklung eines Systems gemacht, welches direkt
am Markt steht und dem Kunden das Online gefundene Buch sofort lesefertig in einer guten Qualität zu
einem günstigen Preis produziert. Das Motto für die Espresso Book Machine ist „What Gutenberg’s press
did for Europe in the 15th century, digitization and the Espresso Book Machine® will do for the world
tomorrow.“. Die erste Maschine nahm im Jahr 2006 ihre Arbeit auf (http://www.ondemandbooks.com).
Die Idee dahinter ist eine Digitaldruckmaschine mit einer Weiterverarbeitungsstation, welche die Bücher
mit einem Softcover zusammenträgt und bindet. Diese Maschine soll Vorort bei Buchhändlern, in
öffentlichen Einrichtungen oder auch in Universitätsbibliotheken stehen. Die Maschinen haben einen
Zugang zum Internet und greifen auf verschiedene Datenbanken zurück in denen freie und geschützte
Titel gespeichert sind. Diese Titel können angelesen und durchsucht werden und wenn das richtige
Buch dabei ist, kann es gekauft werden. Das Modell direct-to-consumer ist neu für den Buchmarkt.
Es vereint das reale Buch mit dem im Internet verfügbaren Pool an digitalisierten Büchern.
OnDemandBooks verfügt über eine eigene Bibliothek mit über 800.000 Titeln. Diese und weitere
Bibliotheken, mit über 3 Millionen Titeln, können über die Software EspressNet, die auf den EBM‘s
installiert ist, online abgerufen werden. Dazu gehören seit 2009 auch über 2 Millionen Titel aus den
Google digital files. In den Bibliotheken befinden sich zu jedem Buch zwei Pdf-Dateien, eine für den
Inhalt und die zweite für das Cover. Derzeit sind weltweit schon verschiedene Maschinen der 1. und
2. Generation im Einsatz. Die Maschinen unterscheiden sich in Ihrer Größe, wobei die 2. Generation
der EBM (EBM 2.0) nicht viel größer ist als ein einfacher Digitaldrucker. Die Maschinen Kosten derzeit
noch zwischen 50.000 Euro und 75.000 Euro abhängig von der Ausstattung. Als Digitaldrucker wird
ein Xerox 4112™ Drucker / Kopierer verbaut. Die Espresso Book Machine 2.0 kann in weniger als
4 Minuten ein 300 seitiges Buch drucken, binden mit einem farbigen Cover versehen und in
verschiedenen Formaten Endbeschneiden. Ein Buch kann zurzeit einen Umfang bis zu 830 Seiten
haben und zwischen DIN A5 und A4 im Endformat betragen. Die Kosten für den Endverbraucher
liegen bei 0,01 Dollar pro gedruckter Seite, dass bedeutet das ein Buch höchsten 8,30 Dollar kostet.
OnDemandBooks möchte einerseits günstige Bücher anbieten und den Menschen überall die Möglichkeit geben das Buch aus dem Internet zu laden und dann direkt als reales Buch mit nach Hause nehmen zu können. [3], [26]

Bilder: www.smartplanet.com

4.2 Digital Book Projects

Hinter den verschiedenen Projekten die sich mit der Digitalisierung von Büchern beschäftigen
verbergen sich unterschiedliche Ansätze. Ein Ansatz ist den Menschen Zugang zu kostenlosen
Büchern zu ermöglichen. Ein Projekt das diesen Ansatz verfolgt ist das Gutenberg Project
(http://www.gutenberg.org/wiki/Main_Page) mit über 30.000 frei zum Download zur Verfügung
stehenden Titeln. The Universal Digital Library (http://www.ulib.org/) stellt 1 Million Bücher zum
kostenlosen Lesen zur Verfügung.
Andere Projekte wollen alte Titel und Werke vor dem verschwinden bewahren, da diese nicht mehr
gedruckt werden können. Und wieder andere wie z. B. Google Bücher wollen Bücher digitalisieren
um mit ihnen Geld zu verdienen. [1]

4.3 Bisheriger Lösungsansätze

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit dem bisherigen und relativ neuen Techniken und Absatzwegen
von Büchern oder deren Inhalten. Dazu werden im Folgenden 4 Beispiele aufgeführt: der Buchclub,
der stationäre Buchhandel, das Hörbuch und die eBooks.

Beispiel 1 – Buchclub
Buchclubs oder auch Buchgemeinschaften genannt sind ein Vertriebssystem für Bücher. Die Bücher
werden an die Mitglieder des Buchclubs exklusiv oder zu Vorzugspreisen verkauft. Ein Buchclub ist in
der Regel als Verlag oder Teil eines Verlages tätig, wie z. B. der Club Bertelsmann. Der Buchclub hat
einen Vorteil in der Kostenreduzierung gegenüber dem regulären Verlagsgeschäft, da der Verlag dem Buchhandel Gewinnmargen bis zu über 50 % gestatten muss. Der Buchclub ist verlegerisch nur für den Eigenbedarf tätig und distribuiert die Ware direkt an die Mitglieder. Die Buchpreisbindung gilt für Buchclubs nicht. Der Verkauf der Bücher erfolgt entweder über ein festes Abonnement oder über Kataloge.
In der Regel sind spezielle Abnahmemodalitäten vereinbart, durch das sich das Clubmitglied verpflichtet monatlich oder jährlich einen oder mehrere Titel zu erwerben oder für einen bestimmten Betrag Bücher abzunehmen. Nachteile von Buchclubs sind die begrenzten Titel, die dem Mitglied zur Verfügung stehen.
In vielen Fällen sind nur aktuelle Bestseller verfügbar. Ältere Titel oder Titel die nicht im Sortiment sind
können nicht angeboten werden. Nicht nur aus diesem Grund sondern auch durch die Möglichkeiten
des Internets verschwinden die Mitglieder und somit das Konzept der Buchclubs. [14], [15]

Beispiel 2 – Buchladen
Bücherläden in Deutschland werden im Vergleich zu anderen Buchanbietern immer teuer, da die meisten angebotenen Werke an die Buchpreisbindung gebunden sind. Im Vergleich zu den kleinen Buchläden
gibt es Marktführer wie z. B. Thalia, die es trotz der Krise im Buchmarkt schaffen ihr Geschäft
auszubauen. Thalia hat einen Wettbewerbsvorteil durch ihre angewandte Multi-Channel-Strategie.
Online beteiligt sich Thalia mit 60,2 % am zweitgrößten deutschen Online-Buchhändler,
buch.de Internetstores AG. Die Plattform im Internet ist die Grundlage für ihre Multi-Channel-Strategie.
Denn als stationärer Anbieter kann Thalia über die Internetplattform Wettbewerbsvorteile im Vertrieb
erzielen. Im Zusammenhang mit dem Internet kann Thalia ein Qualitätsniveau aufbauen und eine Vielzahl
an Handlungsoptionen anbieten, die den anderen stationären Anbietern verschlossen bleiben.
Für den Endverbraucher sind die Vorteile vielfältig, denn Kunden sich Bücher online bestellen ohne
dafür das haus verlassen zu müssen oder Bücher in einer der 291 Buchhandlungen der Thalia-Gruppe
kaufen. Im Internet bestellte Bücher können in einer Thalia-Buchhandlung abgeholt oder bei Nichtgefallen
dort umgetauscht werden. Dennoch gibt es günstigere Lösungen mit einem noch größeren Angebot. [6], [8]

Beispiel 3 – Hörbücher
Ein Hörbuch (Audiobook) ist im engeren Sinn die Tonaufzeichnung einer Lesung aktueller Titel oder
von Bestsellern. Vertrieben werden Hörbücher als Direktdownload im Internet oder auf Datenträgern
wie CDs, DVDs oder Flashspeichern in z. B. Buchhandlungen. In den meisten Fällen sind Hörbücher
gegenüber den geschriebenen Werken gekürzt. Hörbuchverlage, Rundfunkanstalten und auch
Blindenbüchereien produzieren und verkaufen Hörbücher. Auch Hörbücher stehen in Konkurrenz zum geschriebenen Buch und haben den Vorteil der Zeitersparnis, da man während des Hörens noch anderen Tätigkeiten nachgehen kann. Hörbücher verbreiten zwar Inhalte geschriebener Werke sind dennoch nur Lesungen und bieten nicht die Art des Lesens, wie gedruckte oder digitale Bücher. [16]

Beispiel 4 – eBooks
Ein eBook (auch „E-Book“ oder „ebook“, von engl. electronic book oder eingedeutscht E-Buch) ist die digitalisierte Form eines gedruckten Buches. Ein real existierendes Buch wird über die Druckerschnittstelle
als möglichst wirklichkeitsgetreue Kopie des Originals bzw. dessen Druckvorstufe ausgegeben.
Ältere Werke, die noch nicht in elektronischer Form vorliegen, werden eingescannt und mit Hilfe der Texterkennung OCR in die digitale und veränderbare Form überführt. Über spezielle eBook-Reader
oder Software (Adobe Digital Editions) können diese eBooks gelesen werden. Funktional stehen
die eBook-Reader einem herkömmlichen Buch in nichts nach. Sie bieten eher Vorteile, wie eine
Anpassung der Schriftgröße, die Möglichkeit bis zu 1.000 Bücher gleichzeitig mit sich zu führen oder
sogar über eine integrierte 3G wireless Schnittstelle (Telefonübertragungsstandard) Bücher oder Tageszeitungen unabhängig von Räumlichkeiten wie Hot-Spots abrufen zu können. Der Vertrieb
der eBooks geht in der den meisten Fällen Online über das Internet. Amazon hat einen Teil seines Geschäftsfeldes auf eBooks ausgerichtet und unterstützt die Verbreitung von eBooks mit dem hauseigenen eBook-Reader Kindle. Des Weiteren geht Amazon in Kooperation mit HP auf den Book on Demand - Markt
und bietet Selbstverlegern die Möglichkeit Bücher über Amazon zu verkaufen und auf einem HP Indigo Digitaldrucksystem sofort für den Käufer zu drucken. Über das Aamazon-Portal createspace.com (https://www.createspace.com/) kann der Selbstverleger sein Werk drucken und vermarkten.
Neben Büchern bietet Amazon auch die Vermarktung von Musik und Filmen an. [17], [19], [20]

Beispiel 5 – Book on Demand
Als Anbieter für Book on Demand Lösungen kommt man in Deutschland an dem Marktführer
BookOnDemand (http://www.bod.de) nicht vorbei. Diese Druckerei bietet zu günstigen Preisen
Books on Demand an. Aufträge sind nicht von der Stückzahl abhängig, deshalb wird jede Bestellung
ab einem Exemplar angenommen. Neben dem Druck und der Weiterverarbeitung bietet BookOnDemand
auch den verlagsseitigen Teil und Unterstützung bei der Gestaltung und der Korrektur.
Ein Nachteil ist natürlich, dass das Buch trotz schneller Fertigung durch den Versand und die Zahlungsmodalitäten wenigstens 3 Tage braucht bis es in den Händen des Kunden liegt. [2], [4]

4.4 Beurteilung der Ansätze

Ausgehend von der für den Kunden gewünschten Vielfalt an Buchtiteln, einer Zeitersparnis bei
der Suche und beim Kauf sind für den Kunden noch die Punkte das Anlesen und der Preis wichtig.
Wissenschaftliche Publikationen oder Fachbücher aber auch jedes andere Buch sind nicht überall
verfügbar unabhängig ob man Online oder direkt in einer Buchhandlung sucht. Deshalb ist es für alle,
die mit dem Medium Internet vertraut sind, wichtig eine oder mehrere Anlaufstellen zu haben, bei denen
man wenn möglich alle geschützten und freien Werke einsehen kann. Dies spart viel Zeit und es besteht
eine sehr gute Chance den passenden Titel mit den richtigen Inhalten zu finden. Dazu ist es notwendig,
dass man Passagen oder das ganze Buch lesen kann. Gegenüber Buchclubs oder Online-Anbietern
kann man sich im normalen Buchhandel natürlich in ein Buch einlesen oder von geschultem Fachpersonal beraten lassen bevor man den kauf tätigt. Online Anbieter bieten dem Kunden manchmal die Möglichkeit Auszüge zu lesen. Wenn das nicht der Fall sein sollte können wenigstens Kommentare von mehr oder
weniger subjektiven Quellen eingesehen werden. Hörbücher sind wie schon erwähnt in den meisten
Fällen gekürzt, sodass immer weniger Inhalt als in dem dazugehörigen gedrucktem Werk verkauft werden. Hörbücher werden im Vergleich zu Gedrucktem passiv aufgenommen, was in vielen Fällen nicht gewünscht
ist. Auch allem ökologischem Interesse zum Trotz möchten viele Leser lieber ein richtiges Buch in die Hand nehmen als ein Hörbuch oder eBook zu nutzen, denn in diesem Fall begibt man sich wieder in die
Abhängigkeit von zusätzlichen technischen Geräten und umweltfeindlichen Energiequellen, wie Akkus
oder Batterien. Aus diesem Grund ist die Idee von OnDemandBooks, eine die altbekanntes und neues verbindet. Ein Buch produziert aus digitalen Daten auf einem Digitaldrucker zu einem Preis und in einer
Zeit, die kein anderes Verfahren verbindet. Zudem können die EBM‘s fast überall wie ein Kaffeeautomat platziert werden und Zugang zu fast allen Titeln bieten.

5 Zukunftsaussichten zu diesem Thema

5.1 wissenschaftliche Sichtweise

Durch die derzeitigen Bedingungen auf dem Markt und den sich gerade vollziehenden Veränderungen
in der Druckbranche (Buchbranche) ist das Thema hochinteressant und aktuell. Die technischen Verbesserungen im Digitaldruck in den letzten Jahren versprechen dieser Drucktechnik eine positive
Zukunft mit vielen Ausrichtungsmöglichkeiten. Das Pro und Kontra digitale vs. analoge Medien ist ein
weiterer Punkt der in dieses Thema mit einfließt, wobei es für beide Richtungen Vor- und Nachteile gibt.
Auch die Veränderungen auf den globalen Märkten (Finanzmärkten) von ganz oben bis nach ganz unten
zum Endverbraucher beeinflussen das Thema. Durch die Globalisierung verschieben sich ganze
Arbeitsmärkte. Um dem Wegfall von Arbeitsplätzen entgegenwirken zu können ist eine solide Bildung für
jedermann notwendig. Genau hier greifen die Ideen der digitalisierten Bücher, dem kostenlosen Zugriff
auf Wissen und der günstigen Möglichkeit Bücher in guter Qualität überall anbieten zu können.
Deshalb sollte man die aus diesen Ideen resultierenden Möglichkeiten weiter erforschen.

5.2 marktwirtschaftliche Sichtweise

Die Espresso Book Machine stellt für den Retail-Buchhändler eine Chance dar. Durch die Möglichkeit
vor Ort Bücher drucken zu können und Zugriff auf Millionen von Titeln zu haben, können viele Leser wie gewohnt das Buch zu Hause suchen und bestellen und 5 Minuten später im Laden um die Ecke oder
auf dem Nachhauseweg abholen. Dies kann wenn das Buch keiner Buchpreisbindung unterliegt auch
noch günstiger sein als ein Buch aus dem Ausland oder ein gebrauchtes Buch. Durch diese Technik
werden vielleicht sogar noch mehr Bücher gedruckt, weil durch die geringen Kosten und eine Anpassung
des Covers ein gedrucktes Buch attraktiver ist als ein PDF.
In die heutige Zeit passt diese Idee, wie der Deckel auf den Topf. Einerseits werden durch diese Technik Ressourcen und Gelder gespart und andererseits erfährt die Gesellschaft wieder eine Zeitersparnis in der Wertschöpfungskette. Diese Punkte sprechen also für sich.

6 Quellen

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Bewertung:

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Fuchs, Nadine (2010): Innovative Veredlungsmöglichkeiten in der Produktion von Magazinen

Von Nadine Fuchs, Beuth Hochschule für Technik Berlin, Studiengang Druck- und Medientechnik Master

Inhalt

1. Problembeschreibung

2. Was versteht man unter Veredelung

3. Veredelung im Magazinentstehungsprozess

4. Bisherige Lösungsansätze_Veredlungsmöglichkeiten

4.1 Kaschierungen
4.1.1 Hologrammfolienkaschierung
4.1.2 Aluminiumkaschierung
4.1.3 Spiegelfoliendruck

4.2 Lackierung
4.2.1 Mattlack
4.2.2 UV Lack
4.2.3 Spot-Effects
4.2.4 Relieflack
4.2.5 Gold
4.2.6 Silber
4.2.7 Metallicfarben
4.2.8 Glitterlack
4.2.9 Thermolack
4.2.10 Tagesleuchtfarben
4.2.11 Nachleuchtfarben
4.2.12 Hybridlack
4.2.13 Iriodin-Lack
4.2.14 Duftlack
4.2.15 Rubbellack

4.3. Prägefoliendruck
4.3.1 Micro-Embossing
4.3.2 Planprägung
4.3.3 Strukturprägung
4.3.4 Reliefprägung
4.3.5 Holografien
4.3.6 Holografische Effekte

4.4 Blindprägung
4.4.1 Einstufige Blindprägung
4.4.2 Mehrstufige Blindprägung

5. Innovationen
5.1 Metallic-Effektlack
5.2 Kaltfolientransfer
5.3 Sandimitation
5.4 Rost auf Papier
5.5 Lenticular
5.6 Schminkfarbe
5.7 Filigran-Laser
5.8 AguaDrop
5.9 Holzdruck
5.10 Flock

6. Entwicklung

7. Trends
7.1 Lack-Effekte
7.2 Lack-Newcomer
7.3 Kombinationen

8. Fazit

9. Quellen

1. Problembeschreibung
Der Printmarkt wird sich in der nächsten Zeit durch die schnelle Weiterentwicklung digitaler Medien drastisch verändern. Viele Inhalte werden vorwiegend elektronisch gespeichert und nur auf Abruf gedruckt. Eine Reaktion auf die drohende elektronische Konkurrenz und die der Mitbewerber sind vermehrt veredelte Printprodukte.

Kann diese Reaktion Printprodukte am Markt halten und weiterhin etablieren, wie sehen heutige Veredelungsmöglichkeiten im Printbereich aus und wie werden sich zukünftige innovative Veredelungsmöglichkeiten entwickeln.
www.papierbotschaft.de/wp-content/uploads/2009/03/cardobserver1.jpg

2. Was versteht man unter Veredelung
Der Grundgedanke der Papierveredelung/ Druckveredelung liegt darin, dass Printprodukt durch eine zusätzliche Beschichtung als Ganzes vor Abnutzung zu schützen und es somit langlebiger zu machen. Zum anderen dient die Veredelung der optischen und haptischen Aufwertung eines Druckerzeugnisses die in diesem Zusammenhang anschließend beschrieben werden. Durch eine Veredelung kann das Papier, durch die Veränderung der Papieroberfläche, mit einem bestimmten Glanz, einer Struktur oder einem definierten Effekt versehen werden. Veredelungen eignen sich somit hervorragend für gezielte optische sowie haptische Effekte. Wichtige Details spielen so nicht nur sichtbar, sondern auch spürbar eine herausragende Rolle.

3. Veredelung im Magazinentstehungsprozess
Ein Magazin ist das Ergebnis eines komplexen Prozesses, innerhalb dessen verschiedenste Optionen berücksichtige werden müssen. Bevor ein Magazin realisiert werden kann, wird ein Konzept erstellt. Im Mittelpunkt hierbei steht das Ziel, welches durch das Magazin verwirklicht werden soll. Zu den enthaltenen Entstehungsprozessen gehört die Festlegung der zu erreichenden Zielgruppe, der Magazinwertigkeit, des Inhalts, der Gestaltung, der Art der Bildsprache, der Auflage, des verwendeten Druckverfahrens, der Papierwahl sowie der Bindung des zu realisierenden Magazins. Auf alle diese Aspekte sollte bei der Wahl einer Veredlung geachtet werden. Die verwendete Veredlung sollte demzufolge an das Gesamtkonzept und das zu erreichende Ziel des Magazins angepasst werden.

4. Bisherige Lösungsansätze_Veredlungsmöglichkeiten

4.1 Kaschierungen
Bei der Veredelungsvariante Kaschieren werden mehrere Lagen gleicher oder verschiedener Materialien, meist Folien, mithilfe geeigneter Kaschiermittel mit einander verbunden. Diese verbundenen Lagen dienen dem Schutz des Druckproduktes, der optisch, ästhetischen Aufwertung oder der Addierung günstiger Materialeigenschaften.

4.1.1 Hologrammfolienkaschierung
Bei der Hologrammkaschierung unterscheidet man zwischen der 2D und der 2D/3D Hologrammen. Diese Hologramme zeichnen sich durch mehrere Bildebenen aus und erzielen somit eine perspektivische Wirkung. Das erstellte, in der Folie replizierte Hologramm wird hierbei mit einem planen Prägewerkzeug und einer speziellen Steuervorrichtung exakt auf dem Bogen platziert.
www.novumnet.de/index.php

4.1.2 Aluminiumkaschierung
Bei der Aluminiumkaschierung wird eine Lage aus Aluminium ganzflächig oder nur auf ausgewählte Bereiche mit dem Bedruckstoff verbunden. Durch das Verbinden der Lagen auf ausgewählten Bereichen kann somit eine hohe optische Aufmerksamkeit erzeugt werden.
www.novumnet.de/index.php

4.1.3 Spiegelfoliendruck
Spiegelfolien sind einseitig beschichtete Papierbogen, die überwiegend als Umschlagmaterial eingesetzt werden und auf das Cover kaschiert werden. Die Spiegelfolie lässt sich anschließend im Offsetdruck bedrucken. Durch die metallische Oberfläche des Spiegelkartons lassen sich durch das Überdrucken metallische Farbeffekte erzielen. Für deckende 4-farbige Motive muss Deckweiß (Offsetweiß) vorgedruckt werden, auf das dann anschließend das 4-farbige Motiv aufgedruckt werden kann.
www.printperfection.de/musterkartenservice

4.2 Lackierung
Bei der Veredelungsvariante Lackieren wird glänzender oder matter Lack als Beschichtungsstoff dünn auf das Trägermaterial aufgetragen. Die Lacke können flächendeckend oder nur partiell auf ausgewählte Bereiche des Druckproduktes angewendet werden und erzielen so einen bestimmten Farbeffekt. In der Papierveredelung können bei der Lackierung auch Sonderlacke eingesetzt werden denen eine bestimmte Substanz beigemischt wird.
www.rieker-dv.de/index.html

4.2.1 Mattlack
Bei der Mattlackierung wird matter Lack auf die gewünschten matten Flächen des Druckproduktes aufgetragen. Die Einstellung der Matt Lacke kann von samt, soft bis hin zu leicht rau oder Schleifpapier ähnlichen Mattlacken erfolgen. Am wirkungsvollsten ist der Effekt der Mattlackierung auf gleichmäßigen, einheitlich ruhigen Flächen.

4.2.2 UV Lack
Bei der UV Lackierung werden strahlen härtende UV-Lacke über ein spezielles Lackwerk vollflächig oder partiell verdruckt. Der Lack enthält keine Lösungsmittel. Die Trocknung erfolgt in sekundenschnelle mittels UV-Bestrahlung. Die Lacke entwickeln hierbei durch Polymerisation eine abriebfeste, harte, hoch glänzende oder matte Oberfläche. Ein Nebeneffekt bei der Glanzlackierung mit UV-härtenden Farben ist die deutliche Steigerung von Farbtiefe und Brillanz der vorgelegten Farben. Durch den kombinierten Einsatz von Matt- und Glanzlack lassen sich auf den Druckerzeugnissen dreidimensionale Effekte erzielen.
www.orodruck.de/leistungen/veredelung/uv-lacke/

4.2.3 Spot-Effects
Spot-Effekts bezeichnet die partielle Lackierung von Druckerzeugnissen. Durch dieses Verfahren können Bildelemente durch den Matt-Glanz-Effekt optisch und plastisch hervorgehoben werden. Hierbei wird meistens ein Glanzlack auf einen matten Untergrund gebracht. Der Lackauftrag kann im UV-Flexodruck oder auch im UV-Siebdruck erfolgen wobei im Siebdruck aufgrund der Übertragung großer Lackmengen äußerst plastische und damit fühlbare Ergebnisse erzielt werden können.
www.leissing-druckveredelung.de/partiellelackierung.html#

4.2.4 Relieflack
Relieflacke sind UV-härtende, hoch auftragende Lacke. Auf den Untergrund wird dabei zusätzlich eine Dickschicht aufgetragen, um bei dem Druckmotiv eine möglichst hohe Druckschulter zu erzielen wodurch das „fühlbare Erlebnis“ entsteht. Aus Blindenschriftanwendungen entwickelt, bietet der Relieflack auf UV-Basis eine bis zu 20 micron aufgebaute Lackschicht. Die wie eine Blindprägung fühlbare hoch glänzende oder matte Lackierung hat den Vorteil einer glatten, unbeschädigten Rückseite des Druckproduktes.
www.rieker-dv.de/produkte/relieflacke2-glanz.html

4.2.5 Gold
Beim Vergolden werden dem farblosen Lack goldfarbene Pigmente zugefügt. Die lichtreflektierenden goldfarbenen Pigmente bewirken je nach Lichteinfall einen metallischen Effekt. Der partielle oder vollflächige Auftrag kann vom feinen Schimmer bis zum kraftvollen Glitzer gewählt werden.
www.vogt-druck.de/index.php

4.2.6 Silber
Für einen silberfarbenen Effekt werden dem farblosen Lack Silber-Metallpigmente beigemischt. Auch hier bewirken die lichtreflektierenden Pigmente den metallischen Effekt. Der silbrige Glanz kann vollflächig gedruckt werden und lässt sich anschließend vierfarbig überdrucken und ermöglicht so fast grenzenlose Kombinationsmöglichkeiten in der Veredelung des Printproduktes.
www.vogt-druck.de/index.php

4.2.7 Metallicfarben
Neben Gold und Silber können dem Lack auch unterschiedlichste Metallfarbpigmente zugefügt werden. Im Bereich der Metallicfarben gibt es unzählige Effekte, die sich im Farbton, Partikelgröße und Glanzgrad unterscheiden können.

4.2.8 Glitterlack
Glitterlack besteht aus Licht reflektierenden Glitterpigmenten und transparentem Lack. Die Lichtbrechung der Pigmente bestimmt die Wirkung, Anteil bzw. Körnung und Färbung der Pigmente steuern den Effekt. Die Stärke des Glitter-Effekts kann durch die Menge an Glanzpartikeln im Lack individuell beeinflusst werden.
www.papierbotschaft.de/

4.2.9 Thermolack
Thermolack ist eine Thermochromatische Farbe, die bei Temperaturveränderungen transparent wird oder sich verfärbt. Diese Farben reagieren auf Sonneneinstrahlung, Lichtquellen oder Körperwärme gleichermaßen und erzeugen so überraschende Effekte. Verdeckte Motive können so auf dem Druckprodukt zum Vorschein kommen oder ihre Farbe ändern. Schwarze Lacke können eine absolute Deckkraft erreichen, alle weiteren können nachgestellt werden erzielen aber meist nur eine schwache Deckung. Da Thermofarben bei nachlassender Wärmeeinwirkung wieder Ihre Ursprungsfarbe annehmen kann der Vorgang beliebig oft wiederholt werden. Der Temperaturbereich kann hierbei exakt eingestellt werden, damit der Effekt im Winter sowie im Sommer funktioniert.
www.orodruck.de/leistungen/veredelung/thermofarben/
www.stainer.co.at/druck-veredelung/temperaturlack.htm

4.2.10 Tagesleuchtfarben
Die Tagesleuchtfarben werden im Siebdruckverfahren auf das Druckprodukt aufgetragen. Die Pigmente der Tagesleuchtfarbe wirken durch den UV-Anteil im Sonnenlicht neonfarbig. Es handelt sich hierbei um organische Pigmente, welche ungiftig sind. Tagesleuchtfarben sind fluoreszierende Farben, die bei ultravioletter Bestrahlung intensiv leuchten sowie die ultravioletten Strahlen des Tageslichtes auswerten. Die chemische Struktur der Leuchtpigmente bewirkt, dass kurzwellige Strahlung in längenwelliges, und damit sichtbares Licht umgewandelt wird. Tagesleuchtfarben haben wegen ihrer fluoreszierenden Wirkung einen hohen Reflexionswert und gehören somit zu den brilliantesten aller Farben.
www.simsa.at/CMS/content/view/44/65/lang,de/

4.2.11 Nachleuchtfarben
Nachleuchteffekte werden mit Phosphor Lacken gedruckt. Diese Phosphor Lacke speichern Lichtenergie von Tages- oder Kunstlicht und geben dieses im Dunkeln als sichtbares Licht wieder. Die Nachleuchtdauer kann bis zu 30 Minuten oder länger betragen. Die Helligkeit und Sichtbarkeit hängen hierbei von der Auftragsstärke und der Menge des eingesetzten Leuchtpigmentes ab. Nachtleuchtfarben gibt es in verschiedenen Farbtönen, wobei der gelblichgrüne Natur-Farbton die optimalsten Nachleuchteigenschaften hat.
www.strate-druck.de/

4.2.12 Hybridlack
Beim Hybridlack handelt es sich um die Oberflächenveredelungstechnologie des UV-Offset-Druckverfahrens. Über ein zusätzliches Druckwerk wird der Hybrid-Effektlack dort aufgebracht, wo das Produkt matt erscheinen soll. Anschließend wird über das Lackierwerk der UV-Hochglanzlack vollflächig aufgetragen. Dort, wo der Glanzlack in den Effektlack absinkt, entsteht der Matteffekt.

Durch die Kombination zwischen einem Öldruck-Effektlack und einem UV-Lack entsteht an den zweifach lackierten Stellen eine fühlbare Struktur mit ganz feinen Oberflächenstrukturen. Die glänzenden Bereiche treten plastisch hervor, die matten Flächen treten in den Hintergrund und somit entsteht eine räumliche Wirkung.
innovationprint.hu/de/hybrid.html

4.2.13 Iriodin-Lack
Iriodin-Lack simuliert Farbeffekte, die eine Anmutung von Perlmut, Schmetterlingsflügeln oder Faunfedern bewirken. Unterschiedliche Pigmente von Silberweiß-Tönen, Interferenzfarben bis hin zu Metalleffekten wie Gold, Silber, Kupfer oder Bronze lassen reizvolle Effekte entstehen. Iriodine basieren auf natürlich vorkommenden, mineralischen Glimmerplättchen, die mit halbtransparenten Metalloxiden wie Titanoxid oder Eisen (III) ummantelt sind. Ihre durchscheinenden Eigenschaften bewirken eine hohe Lichtbrechung. Durch die Interferenz des zurückgeworfenen Lichtes entsteht eine Tiefen- und Farbwirkung die sich abhängig vom Betrachterwinkel ändert.
rieker-dv.de/produkte/lackstruktur4-iriodin.html

4.2.14 Duftlack
Duftlacke enthalten freie oder mikroverkapselte Aromastoffe. Sie werden als letzte Lackschicht partiell oder vollflächig auf die Bedruckstoffoberfläche aufgebracht. In der Druckmaschine werden die Duftlacke über das Lackwerk der Druckmaschine aufgebracht. Damit die Mikrokapseln nicht schon beim Druck platzen, müssen Druck und Temperatur während des Verarbeitens konstant sein. Durch Reibung der bedruckten Duftlackbereiche werden die Mikrokapseln zerstört und die Aromastoffe setzen sich frei. Pro Berührung werden dabei immer nur wenige Kapseln geöffnet. Der Duft kann somit durch erneute Reibung erneuert werden.
www.strate-druck.de/

4.2.15 Rubbellack
Rubbellack auf Latexbasis deckt den Untergrund absolut ab, wobei hier Metallfarben den höchsten Deckungsgrad ermöglichen. Standardmäßig hat Rubbellack einen leicht metallischen, silbernen oder goldenen Ton. Es können hierfür jedoch auch andere Farbtöne verwendet werden. Bevor der Rubbellack aufgebracht werden kann, muss auf den ausgewählten Bereich ein Trennlackfeld gleicher Größe aufgebracht werden. Dieses darunter liegende Trennlackfeld ermöglicht ein leichtes, rückstandloses Abreiben des Rubbellacks um das Verborgene klar sichtbar zu machen.
www.ueberreuter.com/produktgalerie.php
www.strate-druck.de/

4.3. Prägefoliendruck
Der Prägefoliendruck ist ein hochdruckähnliches Verfahren. Hierbei werden die verschieden gestalteten Beschichtungen über einen Prägestempel und unter Einfluss von Druck und hoher Temperatur von einer Folie auf das zu bedruckende Material übertragen. Jedes Prägedruckverfahren hat spezifische Besonderheiten und erzielt eine eigene Wirkung. Die Wahl der Materialien, der Metallisierung und der Verformung ermöglichen ein breites Spannungsfeld. Die Wahrnehmung erfolgt über Haptik und Optik.

4.3.1 Micro-Embossing
Beim Micro-Embossing können mit Hilfe von Spezialwerkzeugen auf der Prägefolie feinste Oberflächenverformungen erzielt werden. Der Bedruckstoff bleibt hierbei ohne Verformungen, da keine Gegendruckform eingesetzt wird. Durch diese Verformung wird das auftreffende Licht auf der Oberflächenstruktur mit jeder Veränderung des Betrachtungswinkels unterschiedlich gebrochen und ein besonderer optischer Effekt entsteht. Diese Art der Veredlung kann auch mit anderen Veredelungsvarianten kombiniert werden.
www.leissing-druckveredelung.de/micro_empossing.html
www.kurz.de/kurzweb/de/home.nsf/contentview/D495BDC2001709B4C125709D0040AA41/$FILE/D495BDC2001709B4C125709D0040AA41.pdf

4.3.2 Planprägung
Bei der Planprägung entsteht je nach Dicke und Verformung des Bedruckstoffes keine oder nur eine sehr geringe Einprägung der Prägefolienschicht. Die optisch wirksamen Schichten liegen hierbei mit dem Bedruckstoff auf einer Ebene. Es kommen nur die rein visuellen Effekte der Prägefolien zur Geltung. Um einen möglichst hohen Kontrast zwischen matten und glänzenden Elementen zu erreichen werden am häufigsten metallisierte Folien eingesetzt. Dieser Effekt kann gezielt genutzt werden, beispielsweise um die Reliefwirkung zu verstärken oder einen taktilen Kontrast zwischen rauer und geglätteter Oberfläche zu erzeugen.
www.leissing-druckveredelung.de/planpraegung.html#

4.3.3 Strukturprägung
Bei der Strukturprägung werden durch die besondere Gestaltung des Prägewerkzeuges bestimmte Teile des Druckbildes mit einer rasterartigen Oberflächenstruktur versehen. Die übrigen, planen Teile der übertragenen Prägefolienschicht liegen je nach der Werkzeugausführung geringfügig höher oder tiefer als die Strukturflächen. Die Bedruckstoffoberfläche wird bei diesem Verfahren ohne Gegenform dreidimensional verformt. So entsteht bei der Betrachtung einer Strukturprägung, je nach Ausleuchtung, eine ganz unterschiedliche Wahrnehmung, z.B. die der Glanz-Matt-Kontraste zwischen den reflektierenden planen Teilen und den lichtstreuenden Strukturteilen sowie eine intensive Haptik. Auch feinste Mikrostrukturen können dargestellt werden. Es ist jedoch zu beachten, dass die Verformungen des Materials auf der Rückseite des Druckerzeugnisses sichtbar bleiben.
www.leissing-druckveredelung.de/strukturpraegung.html#
www.kurz.de/kurzweb/de/home.nsf/

4.3.4 Reliefprägung
Bei diesem Verfahren werden die übertragenen Transferschichten der Prägefolie und der Bedruckstoff entsprechend der Oberflächengestalt eines Reliefprägewerkzeugs dreidimensional zu einer Hochprägung umgeformt. Eine vom Prägewerkzeug abgeformte Patrize bildet hier die Gegendruckform. Eine mehrdimensionale, farbige Darstellung mit Schattenwirkung und die dadurch entstehenden Kontraste und Glanzeffekte der verschiedenen Prägefolien lassen die Reliefprägung so lebendig erscheinen. Neben der visuellen Wahrnehmung können durch diese Art des Prägefoliendrucks feine Reliefs gespürt werden.
www.leissing-druckveredelung.de/reliefpraegung.html#
www.kurz.de/kurzweb/de/home.nsf/

4.3.5 Holografien
Die Holografie ist ein Verfahren zur dreidimensionalen Abbildung von Objekten. Man unterscheidet bei diesem Verfahren zwischen 2D als auch 2D/3D Hologrammen. Diese zeichnen sich durch mehrere Bildebenen und ihrer erzielten perspektivische Wirkungen aus. Das individuelle Einzelbild wird hierbei in die Hologramm-Prägefolie repliziert und wird mit einem planen Prägewerkzeug und einer speziellen Steuervorrichtung exakt auf dem Bogen platziert. Die recht aufwändige Erstellung individueller Bildhologramme bietet neben der hoch individuell, visuellen Erscheinung eines Druckproduktes auch einen sehr guten Produktschutz vor Marken-Fälschungen.
www.leissing-druckveredelung.de/holografie-effektpraegung.html#

4.3.6 Holografische Effekte
Durch das Zusammenspiel spezieller Diffractionfolien und verschiedener Prägestempel kann bei diesem Verfahren ein holografischer Effekt erzielt werden. Die Hologrammfolie wird wie ein Bildhologramm mit einem endlosen Streumuster gefertigt und kann anschließend mit einem Prägestempel in individueller Formgebung frei platziert werden. Es stehen hierbei eine Vielzahl von Streumustern zur Verfügung. Der holografische Effekt wirkt bei jedem Hinschauen anders und verändert sich mit jeder kleinsten Blickwinkeländerung. Dadurch entstehen eindrucksvolle Farb-, Bewegungs- und Tiefeneffekte.
www.leissing-druckveredelung.de/holografische_effekte.html

4.4 Blindprägung
Die Blindprägung ist eine Reliefprägung, die vollständig ohne Übertragung von Farben oder Folien erfolgt. Der Bedruckstoff wird hierbei gemäß des Prägewerkzeugs sowie der passenden Gegenform (Patrize) mehrdimensional verformt. Hierbei werden Elemente des Druckproduktes hervorgehoben (Hochprägung) oder vertieft (Tiefprägung). Die Grenzen der Verformbarkeit liegen ausschließlich in der Scher- und Berstfestigkeit des eingesetzten Materials.

4.4.1 Einstufige Blindprägung
Bei der einstufigen Blindprägung liegen alle hervorgehobenen oder vertieften Elemente auf einer vorher definierten Ebene. Die Ausprägung der Flanken und die geometrische Form sind hierbei frei wählbar. Bei der einstufigen Blindprägung wird zusätzlich zwischen geraden und balligen Formen unterschieden. Diese können sehr unterschiedliche optische Wirkungen und haptische Erlebnisse erzielen.
www.leissing-druckveredelung.de/blindpraegung_einstufig.html#

4.4.2 Mehrstufige Blindprägung
Bei der mehrstufigen Blindprägung können die hervorzuhebenden Bildelemente auf unterschiedlichen Ebenen angelegt werden, so dass verschiedene Höhen eingesetzt werden können. Bildelemente können so naturgetreu in einer sehr räumlichen und plastischen Form dargestellt werden. Hierbei kommen Spezialwerkzeuge inklusive Patrizen als Gegendruckform zum Einsatz.
www.leissing-druckveredelung.de/blindpraegung_mehrstufig.html#

5. Innovationen

5.1 Metallic-Effektlack
Der Metallic-Effektlack MiraFoil lässt Oberflächen in einem brillanten, metallischen Glanz erstrahlen. Der UV-vernetzende Lack besteht aus hoch reflektiven, mikrofeinen Aluminiumplättchen und verleiht der Papieroberfläche somit einen brillanten, metallischen Glanz, ähnlich einer Silberfolie. Durch den Auftrag einer Farbschicht lassen sich auf diese Weise alle metallischen Farben in täuschend echter Optik erzeugen. Mit diesem Verfahren können auch ausgewählte Zielbereiche appliziert werden. Bisher ließen sich eine vergleichbare Optik und Haptik nur durch eine zusätzliche, aufwendige Heiß- oder Kaltfolienprägung sowie den Einsatz von Spiegelkartons erreichen.
www.kessler-druck.de/site/index.php

5.2 Kaltfolientransfer
Der Kaltfolientransfer ist ein neues Verfahren in der Druckveredelung und stellt die Ergänzung zum klassischen Prägefoliendruck dar. Der Kaltfolientransfer ermöglicht neue Variationen bei der Kombination von Metalleffekten und Offsetdruck. Aufgrund der hohen Auflösung von Schriftbild und Designelementen sind feinste Strukturen, Rasterverläufe, Schriften sowie Farben passergenau umsetzbar. Der Charakter des Materials bleibt beim Kaltfolientransfer im Vergleich zum Prägefoliendruck vollständig erhalten. Durch die Möglichkeit, Kaltfolie mit Skalenfarben und anderen Farben zu überdrucken, werden neue metallische Farbtöne z.B. beim Einsatz von Silberfolie erzeugt.

In der „cure through“-Methode wird ein radikalisch UV-härtender Kleber im gewünschten Design auf das zu dekorierende Material gedruckt. Nach erfolgter Auflaminierung der Kaltfolie wird mit Hilfe eines UV-Strahlers der Kleber durch die Folie hindurch gehärtet. Danach wird der Polyesterträger von den restlichen Folienschichten abgelöst. Dies alles geschieht inline – in der Verarbeitungsgeschwindigkeit der Druckmaschine. So integriert sich Kaltfolientransfer selbst bei Highspeed nahtlos in den Druckprozess.
www.metal-lab.de/de/presse/details/article/kurz-magazin-3/

5.3 Sandimitation
Bei einer Sandimitation auf einem Druckerzeugnis wird einem transparenten Lack echter Quarzsand beigemischt. Ein speziell entwickeltes Bindemittel vereint die Komponenten Lack und Sand miteinander. Dadurch kann eine gute Haftung auf dem Druckprodukt gewährleistet werden. Diese Art von Effektlack wird aus einem sehr groben Gewebe verdruckt, so dass eine charakteristische Struktur erzielt wird und die Oberfläche zum „fühlbaren Erlebnis“ wird.
www.strate-druck.de/

5.4 Rost auf Papier
Erstmals wurde im Offset Druckverfahren Rost auf Papier gebannt. Hierzu werden mit UV-härtendem hochauftragendem Relieflack Motivteile des Druckproduktes bedruckt. Auf den Untergrund wird zusätzlich eine Dickschicht aufgetragen, um bei dem Druckmotiv ein fühlbares Erlebnis zu erreichen. Durch den Relieflack wird eine raue Haptik erzeugt und in Kombination mit einer hohen Papierstärke die erhabenen Strukturen zusätzlich hervorgehoben.
www.papierbotschaft.de/

5.5 Lenticular
Die Lenticular-Technologie ist ein hochauflösender Bebilderungsprozess, der es ermöglicht, visuelle Effekte wie Flip-Animationen oder 3D-Bilder darzustellen. Bei diesem Veredelungsverfahren muss im Vorfeld die Art der Lenticularfolie festgelegt werden. Hierbei kann zwischen 40, 50, 60, 62, 75 und 100-lpi-Folien entschieden werden. Der Unterschied der Folien ist die Anzahl der Linsen auf einem Inch und damit auch die Stärke der Folie. Anschließend erfolgt die Belichtung direkt auf die Druckplatte mit einer sehr hohen Auflösung und einem eigenen Rasterungsverfahren. Der Druck erfolgt hierbei unter Einhaltung größter Genauigkeiten, 0,01 Millimeter, direkt auf die Lenticularfolie. Texte, vor allem in kleineren Schriftgrößen, sind aufgrund der Linsen schwer lesbar, besonders wenn diese Texte ein Teil einer Animation oder eines Flips werden sollen.
www.1adruck.at/de/lenticular

5.6 Schminkfarbe
Schminkfarbe kann auf ein Druckprodukt aufgetragen werden. Die hierfür verwendeten Produkte sind ungiftig, hautverträglich und aus allen Stoffen auswaschbar. Die vorgedruckte Schminkfarbe auf dem Printprodukt kann durch Anfeuchten direkt auf die Haut übertragen werden.
www.stainer.co.at/druck-veredelung/schminkfarbe.htm

5.7 Filigran-Laser
Das Filigranlasern ermöglicht filigranste Ausstanzungen, welche mittels herkömmlicher Stanzwerkzeuge nicht realisierbar sind. Hierbei brennt ein 1.600 Grad heißer Laserstrahl ausgewählte Motive präzise und konturgenau aus dem Printprodukt. Einer der größten Vorteile des Laserverfahrens ist das Erstellen von transparenten Elementen auf dem Printprodukt. Der Laser kann nur die Oberfläche des Materials anlasern wodurch eine Art Transparent der ausgewählten Elemente erzeugt werden kann.
www.novumnet.de/index.php

5.8 AguaDrop
Mit dem AquaDrop lassen sich dreidimensionale Strukturen auf die Papieroberfläche aufbringen und völlig neue Effekte erzeugen. Dies wird durch das Aufdampfen von speziellen Lacken auf die Papieroberfläche möglich. Nach dem Aufdampfen wird das Material im Vakuumexpander größerer Hitze ausgesetzt und die Lacke vergrößern dabei ihr Volumen. Der Formenvielfalt sind bei diesem Verfahren kaum Grenzen gesetzt und durch Beimischung von Farben und Pigmenten in den Lack entstehen weitere Möglichkeiten diesen Effekt visuell zu verstärken.
7.media.tumblr.com/tumblr_krvujonfIJ1qa8zuvo1_500.jpg

5.9 Holzdruck
Sehr dünne und flexible Holzfurniere lassen sich ähnlich wie Papier verarbeiten. Sie lassen sich falzen, stanzen, perforieren, nuten, prägen sowie kaschieren und cellophanieren. Die Holzfurniere können zudem im Offset- sowie im Digitaldruck bedruckt werden. Durch den Einsatz von UV-Farben oder Folienfarben lässt sich eine originalgetreue Farbwiedergabe erzielen. Wird der Bogen vollflächig bedruckt kann es zu leichten Rissen und Unebenheiten kommen da jeder Bogen eine andre Maserung aufweist. Bei diesem Veredelungsverfahren ist es empfehlenswert Druck- und Verarbeitungstests durchzuführen.
www.kessler-druck.de/site/index.php

5.10 Flock
Als Flock bezeichnet man kurz geschnittene Fasern. Bei der elektrostatischen Beflockung werden diese Millionen von Fasern in einem elektrischen Feld auf ein mit Klebstoff beschichtetes Papier aufgebracht. Dabei sorgen die Feldlinien dafür, dass sich alle Fasern senkrecht ausrichten und so eine gleichmäßige, textile Oberfläche erzeugen. Abhängig von Faserstärke und -länge der Flockfasern kann die Optik oder Haptik, eine samtweiche bis hart-abrasive Oberfläche erstellt werden. Druckprodukte können partiell oder vollflächig Beflockt werden.
www.novumnet.de/index.php

6. Entwicklung
Der Buch/Magazinmarkt wird sich durch die Entwicklung der digitalen Medien in den kommenden Jahren verändern. Experten, welche die Ludwig-Maximilians-Universität München in einer Studie befrag haben, glauben, dass manche Inhalte in Zukunft vorwiegend elektronisch gespeichert und nur auf Abruf gedruckt werden. Eine Reaktion hierauf stellen die vermehrt veredelten Printprodukte dar. Laut einer Umfrage des Branchenverbandes Börsenverein sind die Herstellungskosten der Verlage 2007 im Schnitt um zwei Prozent gestiegen. Große Verlagshäuser veredeln mittlerweile zwischen 5 bis 15 Prozent der Cover von Printprodukten.
Versio! 3-2009; Seite 30-33; Artikel Effekte statt E-Book

7. Trends
Veredelungen von Printprodukten soll das Produkt differenzieren und verkaufen, gleichzeitig auch die verschiedenen Sinne der Konsumenten ansprechen (visuell, haptisch, aromatisch) und das Leseerlebnis verbessern und somit einen Mehrwert gegenüber digitaler Medien schaffen.

7.1 Lack-Effekte
Lackierungen gehören fest zum Bestandteil der Druckveredelung und neue Lackiermöglichkeiten werden permanent entwickelt und optimiert. In den letzten Jahren ist ein Trend hin zur Kombination verschiedener Lacke und Folien zu beobachten. Ein wesentlicher Faktor der Druckveredelung ist das haptische Erlebnis. Durch Veredelungsformen, bei denen hohe Lackschichtdicken oder Lacke mit Effektpigmenten eingesetzt werden kann dieses Bedürfnis besonders effektvoll umgesetzt werden.

Thermolack wurde lange ausschließlich für funktionale Zwecke eingesetzt. Inzwischen ist auch hier eine Entwicklung innerhalb der Printveredelung festzustellen. Thermolack wird immer häufiger im Veredelungsbereich eingesetzt, da durch die temperaturempfindlichen Lacke sehr wirkungsvolle optische Gestaltungsmöglichkeiten mit überraschenden Effekten realisierbar sind.

Auch Silberlacke, Glitterlacke, Sandlack, Irodinlack, Relief- und Strukturlacke sowie Duftlacke werden vermehrt in der Veredelung eingesetzt, da diese über den optischen Reiz hinaus weitere Sinne ansprechen können.

Relieflack wird in letzter Zeit vermehrt auf Naturpapier eingesetzt, um zum einen das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit zu bedienen, zum anderen um eine ganz besondere Haptik zu erzielen. Ein weiterer Vorteil des Naturpapiers ist es, dass Schriften und Strukturen darauf besonders ausgeprägt werden können.
www.papierbotschaft.de/

7.2 Lack-Newcomer
Ein weiterer Trend in der Veredelung sind eingefärbte Lacke welche primär glänzend eingesetzt werden um die Farbbrillanz zu erhöhen. Prinzipiell sind alle Farben einsetzbar wobei Gold am beliebtesten ist und Rot hierbei an Bedeutung gewinnt. Durch diese Veredelung kann teilweise auf Sonderfarben verzichtet werden und bei komplexen Motiven kommt es hierbei nicht zu Passerdifferenzen.

Eine ganz neue Variante der Lackveredelung sind die Achilles Spot Effects die punktuell aufgetragen werden können. Die Effekte werden per Lackierung aufgebracht. Diese neue Veredelungsform basiert auf einer Veränderung des Lichteinfalls und auf einem Kippeffekt. Durch ihre dreidimensionale Wirkung und den wechselnden Perspektiven, die auf der Veränderung des Lichteinfalls und ihrer punkt- oder liniengenauen Feingliedrigkeit beruhen, kann ein eindrucksvoller Effekt erzielt werden. Neben der veredelnden Wirkung können die Punkte aufgrund ihrer individuellen Struktur auch als Sicherheitsmerkmal dienen, da das Kopieren nur mit erhöhtem Aufwand verbunden ist.
druck-medien.net/aktuell/newsdetail/article/8289-achilles-veredelung-mit-partieller-lackierung/zulieferer-finishing/
www.papierbotschaft.de/

7.3 Kombinationen
Innerhalb der Veredelung ist ein gestiegenes Interesse an Veredelungskombinationen festzustellen womit wirkungsvollere Effekte erzielt werden können. Vorwiegend werden glänzende Lacke in Kombination mit Achilles Spezial Matt eingesetzt. Mit der Achilles Spezial-Matt Folie ist es möglich dunklen Printprodukten dauerhaft ein repräsentatives Aussehen ohne Anfälligkeit für Kratzer zu verschaffen. Die Lackierung verleiht dem Produkt neben dem optischen Effekt einen langfristigen Schutz.

Auch Silberfolien und Effektlacke werden miteinander in Szene gesetzt. Kaltfolien werden hierbei zum besseren Schutz mit Glanz- oder Mattfolie kaschiert und im Anschluss mit Effektlacken versehen oder mit Heißfolienprägung finalisiert. Mit der Kombination von Kaltfolie, Mattfolie und Lack ist eine faszinierende Darstellung von Rost möglich. Die Vielfalt und Auswahl an Lackkombinationen ermöglicht das haptische Erlebnis durch die mehrfach veredelten Druckprodukte.
www.papierbotschaft.de/

8. Fazit
Magazine müssen in Zukunft stärker die Aufmerksamkeit auf sich ziehen um aus der Masse herauszustechen um somit den elektronischen Medien entgegenzuwirken. Das Cover soll über das gewisse Etwas, welches durch die verschiedensten Veredelungsmöglichkeiten erzielt werden kann, den Betrachter neugierig auf den Inhalt machen. Die Vielzahl an Veredelungsmöglichkeiten und deren ständige Weiterentwicklung ermöglichen ein breites Spektrum an Effekten. Solange Verlage, Druckereien und Agenturen kreativ bleiben und Printprodukte mit Effekten, die zu sinnlichen Erlebnissen führen, können diese durchaus mit den elektronischen Medien konkurrieren.

Da Veredelungsformen und Kombinationen sehr komplex und anspruchsvoll sind, sollten alle an der Produktion beteiligten Partner so früh wie möglich in ein Projekt einsteigen. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Veredelung zum Motiv und zum Printprodukt passt und auch die Weiterverarbeitung einbezogen wird.

9. Quellen
www.papierbotschaft.de/
http://www.novumnet.de
http://www.printperfection.de
http://www.rieker-dv.de
http://www.orodruck.de
http://www.leissing-druckveredelung.de
http://www.vogt-druck.de
http://www.stainer.co.at
http://www.simsa.at/CMS/index.php
http://www.strate-druck.de
http://innovationprint.hu/de
http://www.ueberreuter.com
http://www.kurz.de/kurzweb/de/home.nsf/contentview/D495BDC2001709B4C125709D0040AA41/$FILE/D495BDC2001709B4C125709D0040AA41.pdf
http://www.kurz.de/kurzweb/de/home.nsf/?Open&DirectURL=671DD4BE205C4EAFC125709E002E7B87
http://www.kessler-druck.de
http://www.metal-lab.de
http://www.1adruck.at
http://7.media.tumblr.com/tumblr_krvujonfIJ1qa8zuvo1_500.jpg
http://www.xhoch4.de
http://www.triple-d.de
http://www.colordruck.com
http://www.print-media-academy.com/www/html/de/startpage
http://blog.seibert-media.net
http://www.maxsames.de
http://www.designerinaction.de
http://www.brandbook.de/de,drucktechnik.html
http://de.wikipedia.org/wiki/Papierveredelung
http://www.spatium-magazin.de/enzyklopadie-der-experimentellen-druckveredelung-–-extra/2527.php

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Hofmann, Bastian (2010): Blickregistrierung - Potentiale innerhalb der Medientechnik

Von Bastian Hofmann, Beuth Hochschule für Technik Berlin, Studiengang Druck- und Medientechnik Master

Gliederung

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1. Einleitung

Die gesamte Medienbranche sieht sich dem sogenanten Mendienwandel, der schwere strukturelle Veränderungen mit sich bringt, gegenüber. Diese Veränderungen wirken sich auf die Qualität, Quanitität und Art der nachgefragten Medienprodukte aus. Die Folge davon sind veränderte Anforderungen an die Produzenten solcher Medienprodukte und somit auch an die Beschäftigten innerhalb des Mediensektors. Weiterhin ist das Wettbewerbsumfeld wesentlich dichter und aggressiver geworden, was vorallem auf die zunehmende Globalisierung zurückgeführt werden kann. zurück

1.1 Gegenstand der Untersuchung

Dieser Beitrag befasst sich mit den Prinzipien der Werbewirkungsforschung und speziell mit dem apparativen Verfahren "Blickregistrierung". Dieses Verfahren bietet einige Anwendungsmöglichkeiten innerhalb der gesamten Druck- und Medientechnik und setzt eine technische bzw. mediale Ausbildung voraus. Es wird auch auf die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten sowie verschiedene Nutzungsaspekte eingegangen,

Aus diesen Gründen werden die Methoden der Werbewirkungsforschung, die ähnliche Ziele wie die Druck- und Medienbranche verfolgen, vorgestellt und es wird insbesondere auf das technische Verfahren Blickregistrerung eingegangen. Dafür wird das Funktionsprinzip dieses Verfahrens sowie die Ziele seiner Anwendung erläutert. zurück

1.2 Ausgangslage

Der Mediensektor ist einem stetigen Wandeln unterlegen. Die Angehörigen der Druck- und Medienbranche sind davon ebenfalls betroffen. So verändern sich die Medien, die Kunden, die Konkurrenz, die Umsätze aber auch die Innovationen. Dadurch sehen sich die Mitarbeiter dieser Branche stetig neuen Anforderungen gegenüber. zurück

1.3.1 Probleme

Der Medienwandel: Der Trend zur Nutzung klassischer Printmedien ist rückläufig. Dafür steigt die Nutzung der Neuen Medien stetig an.
Globalisierung: Durch einen globalen Markt sollten zunächst neue Ansatzgebiete erschlossen werden. Allerdings sehen sich Medienunternehmen mittlerweile weltweit einer Vielzahl neuer Wettbewerber gegenüber.
Drucktechnik: Die Druckbranche verfügt über ein sehr hohes Maß an Automatisierung und Standardisierung. Dadurch schwankt die Qualität der Printprodukte auch in einem globalen Markt immer weniger. Dadurch fallen Werbeargumente in Bezug auf die Drucktechnik zunehmend weg.
Finanzierung: Gerade die klassischen Printmedien sind auf das Anzeigengeschäft angewiesen. Durch diese Quelle erfolgt ein Großteil der Finanzierung, denn die Umsätze durch den Verkaufspreis eines Printproduktes decken die Produktionskosten kaum noch.

1.3.2 Folgen

Erschwerte Wettbewerbssituation: durch neue Medien, neue Wettbewerber, neue Kundensegmente
Nachfragerückgang bei Printmedien: Trend zur Nutzung interaktiver und digitaler Medien statt Printmedien, führt zum generellen Nachfragerückgang im Printbereich.
Abnahme der Beschäftigungsfelder im Printsektor: Das Automatisierungs- und Standardisierungspotential der Drucktechnik macht viele ehemals wichtige Arbeitsplätze in der Printerzeugnis-Produktion überflüssig.
Finanzierung innerhalb der Printbranche ist ungewiss: Auch Anzeigenkunden wollen ein breit genutztes Medium zur Kommunikation ihrer Werbebotschaften.

1.3.3 Lösungsansätze

Gebrauchstauglichkeit verbessern - Die Gebrauchstauglichkeit ist die Mindestanforderung , damit ein System zur Zufriedenstellung der Nutzer arbeitet.
Benutzerfreundlichkeit steigern - Die vom Nutzer erlebte Nutzungsqualität bei der Interaktion mit einem System.
Werbewirkung verbessern (z.B. ROC erhöhen, Aufmerksamkeit steigern)
Beschäftigungsfelder der Neuen Medien auch für Printmedien nutzen
Neue Wettbewerbsvorteile und Werbeargumente finden
Differenzierung zum Wettbewerb (präzise Zielgruppenansprache, adäquate Kommunikation)

Da es sich beim Druck- und Mediensektor vorrangig um eine grafische Branche handelt, wird speziell auf das Verfahren der Blickregistrierung eingegangen. Dieses Verfahren nutzt Techniken der digitalen Medien und lässt sich dennoch auch für die Herstellung von Printmedien verwenden. Das Verfahren kann die Benutzerfreundlichkeit sowie Werbewirkung steigern und benötigt ein Fachwissen, welches teils den Neuen Medien und teils den Printmedien zugeordnet werden kann.

Die folgenden Abschnitte werden sich daher mit diesen Themen beschäftigen:

Methoden der Werbewirkungsforschung
Prinzip der Blickregistrierung
Anwendungsgebiete der Blickregistrierung
Nutzungspotentiale der Blickregistrierung
Fähigkeiten und Fertigkeiten zur Durchführung apparativer Verfahren

zurück

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2. Die Werbewirkungsforschung

Die Werbewirkungsforschung zielt zum einen auf die Ermittlung des aus den Werbemaßnahmen resultierenden Erfolgs ab. Dabei werden vorab festgelegte und operationalisierte Zielgrößen als Sollkriterium zur Erfolgskontrolle herangezogen. Zum Beispiel:

Erhöhung der Bekanntheit,
Verbesserung des Images,
Steigerung der Marktanteile

Andererseits kann die psychologische Werbewirkung, die durch den Einsatz von Werbemitteln beim Umworbenen erreicht wird, messbar und vergleichbar gemacht werden. So könnte beispielsweise ermittelt werden, inwieweit eine angestrebte Werbewirkung tatsächlich erreicht wurde. Die Werbewirkungsforschung befasst sich dabei mit geplanten oder bereits eingesetzten Marketing-Kampagnen. zurück

2.1 Methoden

Die Methoden der Werbewirkungsforschung unterscheiden sich grundsätzlich nach der Art und dem Zeitpunkt der Erhebung empirischer Daten. Die wichtigsten Erhebungsmethoden sind dabei:

Experimente bzw. Tests sind gezielte Untersuchungsanordnungen zum Zweck der objektiven wissenschaftlichen Erkenntnisgewinnung. Dabei wird der Einfluss von steuerbaren unabhängigen Variablen auf abhängige Variablen untersucht. Zum Beispiel könnte die Auswirkung von verschiedenen Layouts (= Veränderung der unabhängigen Variable) auf den typischen Blickverlauf (=abhängige Variable) untersucht werden. Solche Experimente können direkt am Point of Sale oder im Labor als Feldexperimente durchgeführt werden. Ein möglicher Labortest ist eine Testmarktsimulation, wobei das Kaufverhalten ausgewählter Versuchspersonen in einem simulierten Einzelhandelsgeschäft systematisch untersucht wird. Weitere Beispiele sind Anzeigentests, TV-Spottests oder Verpackungstests.
Beobachtungen basieren im Wesentlichen auf der Annahme, dass es - vom Menschen nicht steuerbare - psychobiologische Reaktionen gibt. In der Werbewirkungsforschung gibt die Messung dieser Reaktionen Aufschluss über die vegetative Wirkung von Werbung. Bei der Beobachtung können technische Hilfsmittel wie z.B. ein Mikrofon, eine Videokamera oder Blickbewegungsregistrierapparate zur systematischen Erfassung (Registrierung) von objektiv wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens, eingesetzt werden.
Befragungen sind in der Marktforschung die wichtigste und am meisten verbreitete Erhebungsmethode. Diese kann schriftlich oder mündlich durchgeführt werden. Sie werden üblicherweise in der Form eines persönlichen Interviews, eines Telefoninterviews oder mit Hilfe eines Fragebogens aber auch zunehmend über das Internet bzw. computerunterstützt durchgeführt.
Panel-Untersuchungen liefern z.B. Informationen wie die Veränderung der Nachfrage auf dem Markt, das Marktvolumen eines Produktes oder Marktdurchdringung. Hierfür werden Studien zum selben Untersuchungsgegenstand in festen zeitlichen Intervallen innerhalb bestimmter Untersuchungseinheiten durchgeführt. Solche Untersuchungseinheiten können z.B. Personen, Haushalte oder Unternehmen sein. Panel-Untersuchungen ermöglichen die systematische Erfassung des Verhaltens von Verbrauchern durch die Anordnung der Studien über einen bestimmten Zeitraum.

Neben der Unterscheidung bezüglich der Erhebungsmethode, wird ebenfalls bezüglich des Erhebungszeitpunktes unterschieden. In der Werbewirkungsforschung gibt es den Pretest vor und den Posttest nach dem Kampagneneinsatz.

Pretests werden im Vorfeld einer Werbekampagne durchgeführt. Sie helfen bei der Optimierung der Kampagnenmotive vor dem Einsatz und können die Entscheidung für eines von verschiedenen möglichen Motiven erleichtern. Eine Prognose der Werbewirkung senkt die Wahrscheinlichkeit eines geringen Return on Communication, durch aufmerksamkeitsschwache Motive und eine geringe Werbewirkung.
Posttests finden im Anschluss an eine Werbekampagne statt. Mit ihrer Hilfe wird der Erfolg des Werbeeinsatzes eingeschätzt und der Erreichungsgrad der Kampagnenziele bestimmt.

Für eine korrekte Kampagnenbewertung und gerade in Zusammenhang mit der Vorteilhaftigkeit eines Pretests, ist die Integration eines Erfolgscontrollings analog zur strukturierten Festlegung der Kampagnenziele vorteilhaft. Das bedeutet, die Kampagnenziele sind sowohl während des Pretests als auch des Posttests anhand der gleichen Zielgrößen messbar (z.B. relative Aufmerksamkeit innerhalb des Werbeumfeldes). zurück

2.2 Apparative Verfahren

Um Schlussfolgerungen unmittelbar aus dem Verhalten, aus der Gestik oder Mimik der untersuchten Versuchsperson zu ziehen, muss man diese Beobachten und die Beobachtungen bewerten. Leider ist das Beobachtungsergebnis Schwankungen durch den subjektiven Einfluss des Beobachters unterlegen. Apparative Verfahren unterliegen diesen subjektiven Einflüssen nicht, da eine objektive Messung durch ein technisches Gerät erfolgt. Besonders für visuelle Medien werden dabei häufig Kameras zur Registrierung der Blickrichtung eingesetzt. Mit Hilfe dieser Kameras kann der Proband beim Verrichten von Aufgaben, wie z.B. Zeitung lesen, Einkaufen oder Online-Banking, aufgezeichnet werden. Das gewonnene Bildmaterial wird dann später ausgewertet und lässt Rückschlüsse auf das Verhalten bei den genannten Tätigkeiten zu.
Apparative Verfahren können unter „natürlichen“ Bedingungen stattfinden, wobei sie den Charakter einer Beobachtung haben oder im Labor als Experiment durchgeführt werden.

Beobachtung durch apparative Verfahren kann z.B. durch Webtracking erfolgen. Beim Webtracking werden, nach Zustimmung der Probanden, die Klickpfade bei der Benutzung einer Webseite oder Applikation am heimischen PC erfasst. Dadurch lassen sich der Navigationspfad nachvollziehen und Optimierungspotentiale an der Seitennavigation aufdecken. Es können aber auch Probanden mit einem Überkopf-Blickregistrierungssystem, welches ähnlich einer Mütze getragen wird, in alltägliche Lebensbereiche eintauchen und quasi im natürlichen Umfeld beobachtet werden.
Experimente durch apparative Verfahren finden immer in einem Labor statt. Der Proband befindet sich dabei in einem Testraum und wird über ein ferngesteuertes Blickregistrierungssystem von einem Beobachtungsraum aus beobachtet. Während des Experiments muss er Aufgaben, wie das Suchen eines bestimmten Inhalts auf einer Webseite, lösen. Dabei gibt die Blickregistrierung Aufschluss über die Orientierung innerhalb der Seite, welche ausschließlich durch Blickkontakt (Lesen, Suchen) und die Bedienung der Navigationselemente erfolgt. Beides kann unter verschiedenen Bedingungen (z.B. Benutzergruppen) nachvollzogen werden.
Befragungen lassen sich nur schwer apparativ durchführen, obwohl die Erstellung eines Online-Fragebogens und dessen Bereitstellung sowie Verteilung eine Ausnahme darstellt. Dennoch werden Befragungen oft in Verbindung mit den anderen Methoden eingesetzt. Dabei kann es sich um ein Interview während der Durchführung eines Laborexperiments oder einen standardisierten Fragebogen für eine ganze Testreihe handeln. Diese Befragungen ermöglichen es vor allem dem Probanden, sich aktiv über das Beobachtbare hinaus zu äußern. So kann er dem Beobachter z.B. direkt mitteilen, was er nicht versteht, was er besser fände, was ihn stört und was er vermisst. Diese Erkenntnisse werden mit den übrigen Beobachtungen kombiniert und liefern so ein umfassenderes Bild von der Werbewirkung. zurück

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3. Blickregistrierung (Eye-Tracking / Video-Okulografie)

Die Blickregistrierung oder Eye-Tracking findet gerade in der Werbewirkungsforschung und bei der Steigerung der Benutzerfreundlichkeit Anwendung. Während dieses Verfahrens wird in der Regel Infrarotlicht auf das Auge des Probanden gestrahlt und die Reflexion des Lichtstrahls verfolgt, um zu bestimmen, wohin das Auge blickt. Letztlich soll dadurch der Blickverlauf der Probanden, bei der Betrachtung von Medieninhalten wie Texten, Werbemitteln, Motiven oder Produkten in den unterschiedlichen Medien, aufgedeckt werden. Zur Erfassung dient eine digitale Kamera. zurück

3.1 Anwendungsgebiete der Blickregistrierung

Es existiert eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten für das Verfahren der Blickregistrierung. Zur Veranschaulichung folgt nun ein Überblick, es wird allerdings nur auf den Bereich der Marktforschung näher eingegangen.

Kognitionswissenschaft und Psychologie (z.B. Rückschlüsse auf Leseleistung ziehen, Diagnose)
Mensch-Computer-Interaktion (z.B. Usability-Tests bei Applikationen, Handys, Navigationssystemen usw.)
Markt-Forschung (z.B. Pre- und Posttests von Werbemitteln wie Anzeigen, TV-Spots, Plakaten, Werbebannern usw.)
Medizin (z.B. Augenuntersuchungen wie Pupillographie)

Anwendungsgebiet visuelle Medien

Für die Markt-Forschung hat die Blickregistrierung eine große Bedeutung, da ihr Ziel die Steigerung des Verkaufserfolges und der daran geknüpften Umsätze ist. Die Ergebnisse stellt es dann den werbetreibenden Unternehmen, die den Auftrag zu einer Studie gegeben haben, zur Verfügung. Den Ort der Werbung stellen dabei alle erdenklichen Arten von Medien dar und die Werbemaßnahmen sind oft visueller Natur. Somit ist ein Ziel der Blickregistrierung in der Marktforschung die Optimierung visueller Werbebotschaften.
Ähnliche Anforderungen werden an den Druck- und Mediensektor gestellt, da dieser als Produkte genau die Medien technisch herstellt, auf die später auch die werbetreibenden Unternehmen angewiesen sind. Dazu zählen z.B. Zeitungen, Webseiten, Fernsehprogramme und Verpackungen.

Durch die Blickregistrierung können Gestaltungsfehler aufgespürt oder Unterschiede zwischen Benutzergruppen gefunden werden. Dadurch können
Benutzungstests – Untersuchung bestehender Produkte auf Fehler zur Verbesserung der Benutzbarkeit.
Layout-Tests – Vermeidung einer unzureichenden Informationsdarstellung sowie der Wahl unangemessener Designmittel.
strategische Rahmenbedingungen bezüglich zukünftiger Kampagnen oder Produkte ableiten

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3.2 Komponenten eines Blickregistrierungssystems

Die minimalen Anforderungen an ein Blickregistrierungssystems sind:

Infrarot-Digitalkamera (mindestens Auflösung 640 x 480, 300.000 Pixel, 30 fps)
Infrarot-Lichtquelle (z.B. eine Phalanx aus Infrarot LEDs)
Software zur Blickregistrierung (z.B. ITU gazetracker, http://www.gazegroup.org)
Rechner zur Ansteuerung der Kamera

Auf diese Weise können kleinere Versuche mit 1 – 2 Personen durchgeführt werden. Sie eignen sich aber weniger zur Marktforschung als zum Selbstversuch. Obwohl es ohne weiteres möglich ist auch transportable Geräte selber zu bauen, wird trotzdem auch eine Analysesoftware oder der entsprechende Sachverstand benötigt. Nichts desto trotz eignet sich diese Technologie auch als Eingabegerät. Gerade im Zusammenhang mit dem Thema Barrierefreiheit ist das ein bedeutender Aspekt, denn die Steuerung eines komplexen technischen Geräts könnte ausschließlich durch Augenbewegungen ermöglicht werden. zurück

3.3 Arten von Blickregistrierungssystemen

Die meisten modernen Blickregistrierungssysteme sind entweder Ferngesteuerte oder Überkopfsysteme.

Überkopfsysteme erlauben den Einsatz in nahezu jedem Umfeld bei der freien Betätigung. Sie werden am Kopf getragen und bestehen im Wesentlichen aus zwei Kameras. Die Szenenkamera zeichnet ein Bild auf, welches dem Sichtfeld des Probanden entspricht. Dieses Bild kann dann später durch die Daten, welche mit Hilfe der Kamera zur Blickregistrierung, die auf die Augen des Probanden gerichtet ist, ausgewertet werden. Die Auswertung erfolgt durch die Rekonstruktion des Blickverlaufs im aufgenommenen Sichtfeld des Probanden, auf Basis der Daten der Blickregistrierung. Das ist nützlich um die Produktplatzierung direkt am Point of Sale zu analysieren, da nur hier ein realistisches Wettbewerbsumfeld mit allen Störeinflüssen besteht.
Ferngesteuerte Systeme ermöglichen die Durchführung berührungsloser Messungen. Deshalb sind keine festen Bauteile wie Kinnstützen, Übertragungskabel oder tragbare Kameras notwendig. Nach der Kalibrierung ist die Bewegung in einem gewissen Radius vor dem System möglich. Die Kamera ist dabei oft unter einem Monitor angebracht, dessen Inhalt während des Experiments Gegenstand der Betrachtung ist. Durch dieses Verfahren kann eindeutig festgestellt werden wohin, wann, wie oft, wie lange und in welcher Reihenfolge der Proband auf den Monitor geblickt hat. Um die Kopfbewegungen des Probanden zu kompensieren, wird daher entweder die Kamera selbst oder bewegliche Spiegel der Kopfbewegung nachgeführt. Damit wird eine Verfolgung des Auges während der gesamten Messung gewährleistet.

3.4 Prinzip der Blickregistrierung

Um zu ermitteln, wohin der Blick eines Probanden fällt, werden dessen Augen mit einer Kamera erfasst. Durch eine nicht sichtbare Infrarotlichtquelle existiert auf dem Auge des Probanden ein Lichtreflex. Dieser Reflex und die Pupille können mit einer Infrarot Kamera erfasst und zum umgebenden Auge deutlich abgegrenzt werden. Das ist so, weil die Pupille die Infrarot-Strahlen am stärksten absorbiert und damit schwächer reflektiert als das restliche Auge oder der Lichtreflex. Durch Messung der reflektierten Infrarot-Strahlen mit einer Infrarot-empfindlichen Kamera kann die Position der Pupille exakt gemessen werden. Genauso gut können natürlich auch Positionsveränderungen der Pupillen und damit Augenbewegungen gemessen bzw. registriert werden. zurück

3.4.1 Messbare Augenbewegungen

Die wichtigsten Bewegungsarten der Augen sind in diesem Zusammenhang Fixationen und Sakkaden. In der Werbewirkungsforschung sind insbesondere die Fixationen bei der Blickrichtungsregistrierung von Bedeutung. Bei der Fixation ist das Auge relativ still und fixiert einen Punkt. Zum Beispiel beim Lesen eines einzigen Wortes. Die Zeitdauer einer Fixation beträgt 120-1000 ms, wobei 200-600 ms typisch sind. Eine Sakkade hingegen ist eine sprunghafte Augenbewegung, welche zwei Fixationen miteinander verbindet.

3.4.2 Bewegungspfad

Während der Blickregistrierung wird der Blick des Probanden in Echtzeit innerhalb seines Sichtfeldes verfolgt, wobei die Koordinaten und der Zeitpunkt des Blickkontakts gemessen werden. In einer Zeitreihenanalyse kann durch aneinanderfügen der Koordinaten ein Bewegungspfad ermittelt werden. Der Blickregistrierung liegt folgende Annahme zugrunde, das Element mit der stärksten Aufmerksamkeitswirkung wird zuerst und das Element mit der geringsten Aufmerksamkeitswirkung wird zuletzt betrachtet. Der gesamte Bewegungspfad lässt sich anschließend in Abschnitte unterteilen, wobei ein Abschnitt eine ausreichend lange Fixation darstellt. Das heißt, jeder Abschnitt entspricht der Betrachtung eines einzelnen Objekts. Für jeden dieser Abschnitte können die folgenden Werte erkannt und gemessen werden:

Betrachtungszeitpunkt
Betrachtungsdauer
Gesamtanzahl der Blickkontakte
gesamte Betrachtungszeit

3.4.3 Interessante Bereiche

Dadurch ist es auch möglich innerhalb des gesamten Bewegungspfads sogenannte Areas of Interest auszumachen. Solche Bereiche zeichnen sich dadurch aus, dass sie bei der Mehrheit der Probanden auf starkes Interesse gestoßen sind. Es gab also entsprechend viele Blickkontakte und eine hohe Kontaktdauer mit dem Bereich. Solche Bereiche sind z.B. bei Webseiten die Hauptmenüs oder bei Fotos die Gesichter von Menschen.

Da im Bereich der Medien- und Werbegestaltung in einige Grundsätze bezüglich Layout und Design gelten, können einige dieser Areas of Interest bereits im Vorfeld ausgemacht werden. Bei einer Printanzeige könnten diese Bereiche das Herstellerlogo, ein Produktbild, ein Beschreibungstext und der Produktname sein. Sind die wichtigsten Bereiche bei der zu bewertenden Vorlage identifiziert, können sie auf die folgenden Sachverhalte untersucht werden:

Betrachtungsreihenfolge
Betrachtungsdauer
Betrachtungszeitpunkt

Auf diese Weise könnte man erfahren, ob ein Firmenlogo innerhalb einer Anzeige ausreichend wahrgenommen wird und ob wichtige Zusatzinformationen deutlich sichtbar sind. Darüber hinaus kann man die Aufmerksamkeitsentwicklung gegenüber einzelnen Bereichen über einen längeren Zeitpunkt beobachten. Das ist z.B. für die Betreiber von Webseiten interessant.

3.4.4 Wichtige Ergebnisse der Blickregistrierung

Betrachtungsreihenfolge der Elemente
Durchsetzungsstärke einzelner Elemente
Aufmerksamkeit im Werbeumfeld
Kommunikationsgeschwindigkeit einer Botschaft
Probleme bei der Bedienung
Verhaltensmuster (z.B. Suchmuster bei der Navigation auf Webseiten)
Direkte Vergleiche zu Konkurrenzprodukten möglich

Zur Visualisierung der Ergebnisse kann der Bewegungspfad als Linie oder einzelne Fixationen als Punkte dargestellt werden. Dabei könnte ein Punkt bei einer längeren Fixation größer dargestellt werden. Wendet man dieses Prinzip auf die Blickpfade mehrerer Probanden an, so ergibt sich an einigen Stellen eine höhere Fixationsdichte. Solche Bereiche wurden demnach überdurchschnittlich häufig angesehen. Diese Häufungen können ebenfalls als Verläufe oder Flächen visualisiert werden.

Die Ergebnisse der Blickregistrierung können z.B. in einer der folgenden Formen visualisiert werden:

Blickpfad-Analyse gibt Aufschluss darüber, wie der Blick des Betrachters durch die Anzeige gelenkt wurde.
Heatmaps stellen die Aufmerksamkeitsveränderung im zeitlichen Verlauf dar.

Das linke Beispiel zeigt die Heatmap auf der Webseite Google und das rechte Beispiel ist eine Scanpfadanalyse des Unternehmens Phaydon - research+consulting. zurück

3.5 Die Aktivierungsmessung als ergänzendes Verfahren

Darüber hinaus gibt es noch weitere Verfahren, die teilweise ergänzend zur Blickregistrierung verwendet werden.

Das wichtigste Verfahren dabei ist die Aktivierungsmessung. Sie folgt dem Grundsatz, dass die psychische Aktivierung zu einer erhöhten Schweißabsonderung der Haut führt und somit das Ausmaß, der durch einen Reiz ausgelösten psychischen Aktivierung, gemessen werden kann. Dabei führen interessante Werbemittel zu einer höheren Reaktion als langweilige Werbemittel. In der Werbewirkungsforschung wird die Aktivierungsmessung neben der Blickregistrierung häufig zur Überprüfung der Werbewirksamkeit von Werbemitteln eingesetzt, da ein zeitlicher Bezug zwischen psychischer Aktivierung und Blickverlauf des Probanden besteht. Die Messung erfolgt direkt auf der Haut z.B. durch eine Fingermanschette, wobei der Hautwiderstand gemessen wird.
Bei Bedarf kann eine parallele Aktivierungsmessung erfolgen. In diesem Fall müsste man die Korrelation zwischen dem Ereignis – ein Objekt betrachten - und der entsprechenden Reaktion untersuchen. zurück

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4. Fazit

Die Methoden der Werbewirkungsforschung und insbesondere das Verfahren der Blickregistrierung dienen der Steigerung des Verkaufserfolges von visuellen Produkten. Dabei kann es sich um die Form und das Aussehen eines Produktes, einer Verpackung oder eines Mediums bzw. einer Werbebotschaft handeln. Die Hersteller klassischer Printmedien und die Unternehmer im Bereich der Neuen Medien profitieren gleichermaßen von einer Technologie, die den Neuen Medien zugeordnet werden kann. zurück

4.1 Potentiale für den Mediensektor

Verbesserung der Werbewirkung
Bewertung von Layout und Design von visuellen Medien
Steigerung der Benutzerfreundlichkeit
Finden von Kundenanforderungen und Kundenbesonderheiten
Integration eines ganzheitlichen Erfolgscontrollings
Eingabegerät zur Steigerung der Barrierefreiheit

Verschiedene visuelle Vorlagen können objektiv miteinander verglichen werden. Dadurch können die Produkte (Anzeigen, Webseiten, Zeitungen, usw.) hinterfragt, verbessert und an spezifische Kundenbedürfnisse angepasst werden. Außerdem ist es möglich Schwierigkeiten bei der Benutzung aufzudecken und zu reduzieren. Eventuell können auf diese Art und Weise völlig neue Kundenprofile gefunden und somit neue Marktsegmente aufgespürt werden. Um eine transparente Produkt- oder Werbekampagne durchführen zu können, bieten sich ebenfalls die apparativen Verfahren an. Denn die objektive Bewertung festgelegter Parameter (z.B. Aufmerksamkeit im Werbeumfeld) kann vor, während und nach der Kampagne auf eine vergleichbare Art und Weise erfolgen. Dadurch wird auch der einzelne Beitrag am gesamten Unternehmensumsatz besser sichtbar, was zu einer höheren Rentabilität des eingesetzten Kommunikationsbudgets führen kann.

Alle Berufsgruppen, die in einem der folgenden Bereiche tätig sind, könnten einen Nutzen aus dem Verfahren der Blickregistrierung ziehen.

Produktdesign
Mediengestaltung
Medientechnik
Drucktechnik
Verpackungstechnik
Marketing

Der Grund dafür ist die tägliche Beschäftigung mit visuellen Produkten, deren Überprüfung bzw. Bewertung durch ein objektives und visuelles Bewertungsverfahren vorgenommen werden könnte. Somit ist dieses Verfahren in vielen Bereichen der Medienbranche einsetzbar, wodurch die Fähigkeit zu seiner Durchführung auch einer dynamischen Arbeitswelt gewachsen ist. zurück

4.2 Profilbeschreibung- Fähigkeiten und Fertigkeiten zur Anwendung apparativer Verfahren

Die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten decken sich weitestgehend mit den Anforderungen an die moderne Medientechnik und eine Anwendung ist in vielen medialen Bereichen vor allem aber auch innerhalb des Printbereichs sinnvoll.

Technik

Grundsätzlich werden apparative Verfahren mit Hilfe technischer Geräte durchgeführt, zu deren Bedienung ein Mindestmaß an technischer Affinität und technischen Fähigkeiten notwendig ist. Das beinhaltet auch Grundkenntnisse der Bild- und Videobearbeitung, denn schließlich basieren sämtliche Daten auf der Auswertung einer Bildaufzeichnung.

Marketing

Desweiteren ist das Ziel der Werbewirkungsforschung die Optimierung des Produkterfolgs, was Verpackung, Benutzerfreundlichkeit, ästhetische Wirkung und alle beteiligten Werbemittel mit einschließt. Daher sind Grundkenntnisse in Verpackungsdesign, Werbekonzeption, Interfacedesgin und Gestaltung ebenfalls notwendig.

Methodik

Da diese Verfahren oft im Mittelpunkt einer Studie stehen, sollte man über eine methodische und strukturierte Arbeitsweise verfügen bzw. Erfahrungen im wissenschaftlichen Arbeiten besitzen. Das ist insbesondere auch für die Erstellung von Fragebögen unabdingbar.

Medien

Zuletzt sollte ein grundlegendes Verständnis für die Träger der meisten Werbebotschaften – die Medien – vorhanden sein. Das ist wichtig, da die verschiedenen Medien unterschiedlichen Standards und Mechanismen unterliegen ohne deren Kenntnis jegliche Beurteilung und Optimierung Glücksache ist.

zurück

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Quellen

Hammer, N.: Okulometrie als Prüfverfahren der visuellen Wahrnehmung von Designprodukten, veröffentlicht in: Lengyel, S. und Sturm, H. (Hrsg.): Design-Schnittpunkt-Essen, Ernst Verlag, Berlin 1990
Bruder / Leuchter / Urbas, Konzept für automatische Auswertungen von Blickbewegungen bei dynamischen Informationen; www.safety-critical.de/doc/mmiij2003.pdf
eye square GmbH; http://eye-square.com
Focus medialine.de - Blickregistrierung Blickaufzeichnung
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=873
Free Track, http://www.free-track.net/english/
G. Schneider, Institut für Rehabilitationswissenschaften der Humboldt-Universität zu Berlin, EyeTracking - Darstellung und Analyse der Daten;
http://www2.hu-berlin.de/reha/eye/EyeTrackerDarstellung.pdf
Kurt / Schneider, Technische Prinzipien zur Messung der Blickrichtung und der Augenbewegungen;
http://www2.hu-berlin.de/reha/eye/Technische%20Prinzipien_Eye.pdf
Institute for Advertising and Marketing Research, Vienna University of Economics and Business Administration - Messung der Werbewirkung von TV-Spots mittels Eye-Tracking;
http://www.wwgonline.at/media/documents/abstract_bermoser_radler.pdf
Phaydon, research+consulting;
http://www.phaydon.de/apparativ_methoden_blickregistrierung-eyetracking.html
SR LABS - Was ist Eye-tracking; http://www.srlabs.it/de/eyetracking_was-ist.html

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