Von Bastian Hofmann, Beuth Hochschule für Technik Berlin, Studiengang Druck- und Medientechnik Master
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Die gesamte Medienbranche sieht sich dem sogenanten Mendienwandel, der schwere strukturelle Veränderungen mit sich bringt, gegenüber. Diese Veränderungen wirken sich auf die Qualität, Quanitität und Art der nachgefragten Medienprodukte aus. Die Folge davon sind veränderte Anforderungen an die Produzenten solcher Medienprodukte und somit auch an die Beschäftigten innerhalb des Mediensektors. Weiterhin ist das Wettbewerbsumfeld wesentlich dichter und aggressiver geworden, was vorallem auf die zunehmende Globalisierung zurückgeführt werden kann. zurück
Dieser Beitrag befasst sich mit den Prinzipien der Werbewirkungsforschung und speziell mit dem apparativen Verfahren "Blickregistrierung". Dieses Verfahren bietet einige Anwendungsmöglichkeiten innerhalb der gesamten Druck- und Medientechnik und setzt eine technische bzw. mediale Ausbildung voraus. Es wird auch auf die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten sowie verschiedene Nutzungsaspekte eingegangen,
Aus diesen Gründen werden die Methoden der Werbewirkungsforschung, die ähnliche Ziele wie die Druck- und Medienbranche verfolgen, vorgestellt und es wird insbesondere auf das technische Verfahren Blickregistrerung eingegangen. Dafür wird das Funktionsprinzip dieses Verfahrens sowie die Ziele seiner Anwendung erläutert. zurück
Der Mediensektor ist einem stetigen Wandeln unterlegen. Die Angehörigen der Druck- und Medienbranche sind davon ebenfalls betroffen. So verändern sich die Medien, die Kunden, die Konkurrenz, die Umsätze aber auch die Innovationen. Dadurch sehen sich die Mitarbeiter dieser Branche stetig neuen Anforderungen gegenüber. zurück
Da es sich beim Druck- und Mediensektor vorrangig um eine grafische Branche handelt, wird speziell auf das Verfahren der Blickregistrierung eingegangen. Dieses Verfahren nutzt Techniken der digitalen Medien und lässt sich dennoch auch für die Herstellung von Printmedien verwenden. Das Verfahren kann die Benutzerfreundlichkeit sowie Werbewirkung steigern und benötigt ein Fachwissen, welches teils den Neuen Medien und teils den Printmedien zugeordnet werden kann.
Die folgenden Abschnitte werden sich daher mit diesen Themen beschäftigen:
Die Werbewirkungsforschung zielt zum einen auf die Ermittlung des aus den Werbemaßnahmen resultierenden Erfolgs ab. Dabei werden vorab festgelegte und operationalisierte Zielgrößen als Sollkriterium zur Erfolgskontrolle herangezogen. Zum Beispiel:
Andererseits kann die psychologische Werbewirkung, die durch den Einsatz von Werbemitteln beim Umworbenen erreicht wird, messbar und vergleichbar gemacht werden. So könnte beispielsweise ermittelt werden, inwieweit eine angestrebte Werbewirkung tatsächlich erreicht wurde. Die Werbewirkungsforschung befasst sich dabei mit geplanten oder bereits eingesetzten Marketing-Kampagnen. zurück
Die Methoden der Werbewirkungsforschung unterscheiden sich grundsätzlich nach der Art und dem Zeitpunkt der Erhebung empirischer Daten. Die wichtigsten Erhebungsmethoden sind dabei:
Neben der Unterscheidung bezüglich der Erhebungsmethode, wird ebenfalls bezüglich des Erhebungszeitpunktes unterschieden. In der Werbewirkungsforschung gibt es den Pretest vor und den Posttest nach dem Kampagneneinsatz.
Für eine korrekte Kampagnenbewertung und gerade in Zusammenhang mit der Vorteilhaftigkeit eines Pretests, ist die Integration eines Erfolgscontrollings analog zur strukturierten Festlegung der Kampagnenziele vorteilhaft. Das bedeutet, die Kampagnenziele sind sowohl während des Pretests als auch des Posttests anhand der gleichen Zielgrößen messbar (z.B. relative Aufmerksamkeit innerhalb des Werbeumfeldes). zurück
Um Schlussfolgerungen unmittelbar aus dem Verhalten, aus der Gestik oder Mimik der untersuchten Versuchsperson zu ziehen, muss man diese Beobachten und die Beobachtungen bewerten. Leider ist das Beobachtungsergebnis Schwankungen durch den subjektiven Einfluss des Beobachters unterlegen. Apparative Verfahren unterliegen diesen subjektiven Einflüssen nicht, da eine objektive Messung durch ein technisches Gerät erfolgt. Besonders für visuelle Medien werden dabei häufig Kameras zur Registrierung der Blickrichtung eingesetzt. Mit Hilfe dieser Kameras kann der Proband beim Verrichten von Aufgaben, wie z.B. Zeitung lesen, Einkaufen oder Online-Banking, aufgezeichnet werden. Das gewonnene Bildmaterial wird dann später ausgewertet und lässt Rückschlüsse auf das Verhalten bei den genannten Tätigkeiten zu.
Apparative Verfahren können unter „natürlichen“ Bedingungen stattfinden, wobei sie den Charakter einer Beobachtung haben oder im Labor als Experiment durchgeführt werden.
Die Blickregistrierung oder Eye-Tracking findet gerade in der Werbewirkungsforschung und bei der Steigerung der Benutzerfreundlichkeit Anwendung. Während dieses Verfahrens wird in der Regel Infrarotlicht auf das Auge des Probanden gestrahlt und die Reflexion des Lichtstrahls verfolgt, um zu bestimmen, wohin das Auge blickt. Letztlich soll dadurch der Blickverlauf der Probanden, bei der Betrachtung von Medieninhalten wie Texten, Werbemitteln, Motiven oder Produkten in den unterschiedlichen Medien, aufgedeckt werden. Zur Erfassung dient eine digitale Kamera. zurück
Es existiert eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten für das Verfahren der Blickregistrierung. Zur Veranschaulichung folgt nun ein Überblick, es wird allerdings nur auf den Bereich der Marktforschung näher eingegangen.
Für die Markt-Forschung hat die Blickregistrierung eine große Bedeutung, da ihr Ziel die Steigerung des Verkaufserfolges und der daran geknüpften Umsätze ist. Die Ergebnisse stellt es dann den werbetreibenden Unternehmen, die den Auftrag zu einer Studie gegeben haben, zur Verfügung. Den Ort der Werbung stellen dabei alle erdenklichen Arten von Medien dar und die Werbemaßnahmen sind oft visueller Natur. Somit ist ein Ziel der Blickregistrierung in der Marktforschung die Optimierung visueller Werbebotschaften.
Ähnliche Anforderungen werden an den Druck- und Mediensektor gestellt, da dieser als Produkte genau die Medien technisch herstellt, auf die später auch die werbetreibenden Unternehmen angewiesen sind. Dazu zählen z.B. Zeitungen, Webseiten, Fernsehprogramme und Verpackungen.
Die minimalen Anforderungen an ein Blickregistrierungssystems sind:
Auf diese Weise können kleinere Versuche mit 1 – 2 Personen durchgeführt werden. Sie eignen sich aber weniger zur Marktforschung als zum Selbstversuch. Obwohl es ohne weiteres möglich ist auch transportable Geräte selber zu bauen, wird trotzdem auch eine Analysesoftware oder der entsprechende Sachverstand benötigt. Nichts desto trotz eignet sich diese Technologie auch als Eingabegerät. Gerade im Zusammenhang mit dem Thema Barrierefreiheit ist das ein bedeutender Aspekt, denn die Steuerung eines komplexen technischen Geräts könnte ausschließlich durch Augenbewegungen ermöglicht werden. zurück
Die meisten modernen Blickregistrierungssysteme sind entweder Ferngesteuerte oder Überkopfsysteme.
Um zu ermitteln, wohin der Blick eines Probanden fällt, werden dessen Augen mit einer Kamera erfasst. Durch eine nicht sichtbare Infrarotlichtquelle existiert auf dem Auge des Probanden ein Lichtreflex. Dieser Reflex und die Pupille können mit einer Infrarot Kamera erfasst und zum umgebenden Auge deutlich abgegrenzt werden. Das ist so, weil die Pupille die Infrarot-Strahlen am stärksten absorbiert und damit schwächer reflektiert als das restliche Auge oder der Lichtreflex. Durch Messung der reflektierten Infrarot-Strahlen mit einer Infrarot-empfindlichen Kamera kann die Position der Pupille exakt gemessen werden. Genauso gut können natürlich auch Positionsveränderungen der Pupillen und damit Augenbewegungen gemessen bzw. registriert werden. zurück
Die wichtigsten Bewegungsarten der Augen sind in diesem Zusammenhang Fixationen und Sakkaden. In der Werbewirkungsforschung sind insbesondere die Fixationen bei der Blickrichtungsregistrierung von Bedeutung. Bei der Fixation ist das Auge relativ still und fixiert einen Punkt. Zum Beispiel beim Lesen eines einzigen Wortes. Die Zeitdauer einer Fixation beträgt 120-1000 ms, wobei 200-600 ms typisch sind. Eine Sakkade hingegen ist eine sprunghafte Augenbewegung, welche zwei Fixationen miteinander verbindet.
Während der Blickregistrierung wird der Blick des Probanden in Echtzeit innerhalb seines Sichtfeldes verfolgt, wobei die Koordinaten und der Zeitpunkt des Blickkontakts gemessen werden. In einer Zeitreihenanalyse kann durch aneinanderfügen der Koordinaten ein Bewegungspfad ermittelt werden. Der Blickregistrierung liegt folgende Annahme zugrunde, das Element mit der stärksten Aufmerksamkeitswirkung wird zuerst und das Element mit der geringsten Aufmerksamkeitswirkung wird zuletzt betrachtet. Der gesamte Bewegungspfad lässt sich anschließend in Abschnitte unterteilen, wobei ein Abschnitt eine ausreichend lange Fixation darstellt. Das heißt, jeder Abschnitt entspricht der Betrachtung eines einzelnen Objekts. Für jeden dieser Abschnitte können die folgenden Werte erkannt und gemessen werden:
Dadurch ist es auch möglich innerhalb des gesamten Bewegungspfads sogenannte Areas of Interest auszumachen. Solche Bereiche zeichnen sich dadurch aus, dass sie bei der Mehrheit der Probanden auf starkes Interesse gestoßen sind. Es gab also entsprechend viele Blickkontakte und eine hohe Kontaktdauer mit dem Bereich. Solche Bereiche sind z.B. bei Webseiten die Hauptmenüs oder bei Fotos die Gesichter von Menschen.
Da im Bereich der Medien- und Werbegestaltung in einige Grundsätze bezüglich Layout und Design gelten, können einige dieser Areas of Interest bereits im Vorfeld ausgemacht werden. Bei einer Printanzeige könnten diese Bereiche das Herstellerlogo, ein Produktbild, ein Beschreibungstext und der Produktname sein. Sind die wichtigsten Bereiche bei der zu bewertenden Vorlage identifiziert, können sie auf die folgenden Sachverhalte untersucht werden:
Auf diese Weise könnte man erfahren, ob ein Firmenlogo innerhalb einer Anzeige ausreichend wahrgenommen wird und ob wichtige Zusatzinformationen deutlich sichtbar sind. Darüber hinaus kann man die Aufmerksamkeitsentwicklung gegenüber einzelnen Bereichen über einen längeren Zeitpunkt beobachten. Das ist z.B. für die Betreiber von Webseiten interessant.
Zur Visualisierung der Ergebnisse kann der Bewegungspfad als Linie oder einzelne Fixationen als Punkte dargestellt werden. Dabei könnte ein Punkt bei einer längeren Fixation größer dargestellt werden. Wendet man dieses Prinzip auf die Blickpfade mehrerer Probanden an, so ergibt sich an einigen Stellen eine höhere Fixationsdichte. Solche Bereiche wurden demnach überdurchschnittlich häufig angesehen. Diese Häufungen können ebenfalls als Verläufe oder Flächen visualisiert werden.
Die Ergebnisse der Blickregistrierung können z.B. in einer der folgenden Formen visualisiert werden:
Das linke Beispiel zeigt die Heatmap auf der Webseite Google und das rechte Beispiel ist eine Scanpfadanalyse des Unternehmens Phaydon - research+consulting. zurück
Darüber hinaus gibt es noch weitere Verfahren, die teilweise ergänzend zur Blickregistrierung verwendet werden.
Das wichtigste Verfahren dabei ist die Aktivierungsmessung. Sie folgt dem Grundsatz, dass die psychische Aktivierung zu einer erhöhten Schweißabsonderung der Haut führt und somit das Ausmaß, der durch einen Reiz ausgelösten psychischen Aktivierung, gemessen werden kann. Dabei führen interessante Werbemittel zu einer höheren Reaktion als langweilige Werbemittel. In der Werbewirkungsforschung wird die Aktivierungsmessung neben der Blickregistrierung häufig zur Überprüfung der Werbewirksamkeit von Werbemitteln eingesetzt, da ein zeitlicher Bezug zwischen psychischer Aktivierung und Blickverlauf des Probanden besteht. Die Messung erfolgt direkt auf der Haut z.B. durch eine Fingermanschette, wobei der Hautwiderstand gemessen wird.
Bei Bedarf kann eine parallele Aktivierungsmessung erfolgen. In diesem Fall müsste man die Korrelation zwischen dem Ereignis – ein Objekt betrachten - und der entsprechenden Reaktion untersuchen. zurück
Die Methoden der Werbewirkungsforschung und insbesondere das Verfahren der Blickregistrierung dienen der Steigerung des Verkaufserfolges von visuellen Produkten. Dabei kann es sich um die Form und das Aussehen eines Produktes, einer Verpackung oder eines Mediums bzw. einer Werbebotschaft handeln. Die Hersteller klassischer Printmedien und die Unternehmer im Bereich der Neuen Medien profitieren gleichermaßen von einer Technologie, die den Neuen Medien zugeordnet werden kann. zurück
Verschiedene visuelle Vorlagen können objektiv miteinander verglichen werden. Dadurch können die Produkte (Anzeigen, Webseiten, Zeitungen, usw.) hinterfragt, verbessert und an spezifische Kundenbedürfnisse angepasst werden. Außerdem ist es möglich Schwierigkeiten bei der Benutzung aufzudecken und zu reduzieren. Eventuell können auf diese Art und Weise völlig neue Kundenprofile gefunden und somit neue Marktsegmente aufgespürt werden. Um eine transparente Produkt- oder Werbekampagne durchführen zu können, bieten sich ebenfalls die apparativen Verfahren an. Denn die objektive Bewertung festgelegter Parameter (z.B. Aufmerksamkeit im Werbeumfeld) kann vor, während und nach der Kampagne auf eine vergleichbare Art und Weise erfolgen. Dadurch wird auch der einzelne Beitrag am gesamten Unternehmensumsatz besser sichtbar, was zu einer höheren Rentabilität des eingesetzten Kommunikationsbudgets führen kann.
Alle Berufsgruppen, die in einem der folgenden Bereiche tätig sind, könnten einen Nutzen aus dem Verfahren der Blickregistrierung ziehen.
Der Grund dafür ist die tägliche Beschäftigung mit visuellen Produkten, deren Überprüfung bzw. Bewertung durch ein objektives und visuelles Bewertungsverfahren vorgenommen werden könnte. Somit ist dieses Verfahren in vielen Bereichen der Medienbranche einsetzbar, wodurch die Fähigkeit zu seiner Durchführung auch einer dynamischen Arbeitswelt gewachsen ist. zurück
Die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten decken sich weitestgehend mit den Anforderungen an die moderne Medientechnik und eine Anwendung ist in vielen medialen Bereichen vor allem aber auch innerhalb des Printbereichs sinnvoll.
Grundsätzlich werden apparative Verfahren mit Hilfe technischer Geräte durchgeführt, zu deren Bedienung ein Mindestmaß an technischer Affinität und technischen Fähigkeiten notwendig ist. Das beinhaltet auch Grundkenntnisse der Bild- und Videobearbeitung, denn schließlich basieren sämtliche Daten auf der Auswertung einer Bildaufzeichnung.
Desweiteren ist das Ziel der Werbewirkungsforschung die Optimierung des Produkterfolgs, was Verpackung, Benutzerfreundlichkeit, ästhetische Wirkung und alle beteiligten Werbemittel mit einschließt. Daher sind Grundkenntnisse in Verpackungsdesign, Werbekonzeption, Interfacedesgin und Gestaltung ebenfalls notwendig.
Da diese Verfahren oft im Mittelpunkt einer Studie stehen, sollte man über eine methodische und strukturierte Arbeitsweise verfügen bzw. Erfahrungen im wissenschaftlichen Arbeiten besitzen. Das ist insbesondere auch für die Erstellung von Fragebögen unabdingbar.
Zuletzt sollte ein grundlegendes Verständnis für die Träger der meisten Werbebotschaften – die Medien – vorhanden sein. Das ist wichtig, da die verschiedenen Medien unterschiedlichen Standards und Mechanismen unterliegen ohne deren Kenntnis jegliche Beurteilung und Optimierung Glücksache ist.
Wenn in der Mediencommunity bereits bei vorherigen Prüfungen Wikiseiten zum Thema (manchmal auch nur Teilgebiete streifend) erstellt wurden, so werden sie unten verlinkt. Infos zu Lerngruppen außerhalb der Mediencommunity gibt es hier: https://mediencommunity.de/lerngruppen-auf-discord Fragen und Hinweise können geschickt werden an: info@mediencommunity.de
Siehe Lexikon Online-Marketing
Was ist Design wert, wie kann man nachvollziehbar für Kunden Designleistungen berechnen? Um diese und andere Fragen zu klären haben verschiedene Berufsverbände der Designbranche Kalkulationsmodelle entwickelt. Ein beispilehafter Ansatz ist der, der Allianz deutscher Grafikdesigner (AGD).
Wer bisher die Kalkulation von Druckprodukten nach dem Kosten- und Leistungskatalog des BVDM kennt, wird bei Designleistungen eine komplett unterschiedliche Herangehensweise finden. Denn von wesentlicher Bedeutung ist es, dass bei Designleistungen Nutzungsrechte vergeben werden.
Eine Designleistung besteht aus drei Elementen, die zusammen das Endhonorar ausmachen:
Zunächst ist es so, dass der Urheber eines Designs durch das deutsche Urheberrecht geschützt ist, diese Recht wirkt automatisch sobald etwas »künstlerisches« geschaffen wird und ist nicht veräußerlich. Jedoch können vom Urheber Nutzungsrechte vergeben werden.
Aus diesen Nutzungsrechten ergibt sich dann bei der Kalkulation eine Größe der Berechnung.
So können Nutzungsrechte »einfach« oder »ausschließlich« dem Auftraggeber überlassen werden.
»Einfach« bedeutet, dass z.B. die Nutzung eine Illustration auch an weitere Auftraggeber vergeben werden kann, während bei einem »ausschließlichen« Nutzungsrecht der Auftraggeber das alleinige und exklusive Nutzungsrecht bekommt.
Weitere Faktoren sind das geografische Gebiet (Regional, National, International), die Dauer der Nutzung, sowie der Umfang (Auflagenhöhe, etc.)
Zur konkreten Kalkulation empfiehlt der AGD z.B. die Verwendung von Nutzungsrechtsfaktoren. Diese schwanken zwischen 0,5 für die minimale und 6,0 für die maximale Nutzung.
Nutzungsart einfach ausschließlich
0,2 1,0
Nutzungsgebiet regional national europaweit weltweit
0,1 0,3 1,0 2,5
Nutzungsdauer 1 Jahr 5 Jahre 10 Jahre unbegrenzt
0,1 0,3 0,5 1,5
Nutzungsumfang gering mittel groß umfangreich
0,1 0,3 0,7 1,0
Kalkulationsbeispiele nach AGD
Nutzungsart einfach 0,2
+ Nutzungsgebiet regional 0,1
+ Nutzungsdauer 1 Jahr 0,1
+ Nutzungsumfang gering 0,1
= Beispiel 1 minimale Nutzung NF 0,5
Nutzungsart einfach 0,2
+ Nutzungsgebiet national 0,3
+ Nutzungsdauer 5 Jahre 0,3
+ Nutzungsumfang groß 0,7
= Beispiel 2 mittlere Nutzung NF 1,5
Nutzungsart ausschließlich 1,0
+ Nutzungsgebiet europaweit 1,0
+ Nutzungsdauer 10 Jahre 0,5
+ Nutzungsumfang umfangreich 1,0
oder Nutzungsart einfach 0,2
+ Nutzungsgebiet weltweit 2,5
+ Nutzungsdauer 1 Jahr 0,1
+ Nutzungsumfang groß 0,7
= Beispiel 3 umfassende Nutzung NF 3,5
Die maximale Nutzung wird wie folgt berechnet:
Nutzungsart ausschließlich 1,0
+ Nutzungsgebiet weltweit 2,5
+ Nutzungsdauer unbegrenzt 1,5
+ Nutzungsumfang umfangreich 1,0
= maximale Nutzung NF 6,0
(aus: AGD Vergütungstarifvertrag Design (AGD/SDSt))
Gesamtvergütung = Entwurfsleistung + (Entwurfsleistung x Nutzungsfaktor) + Zusatzleistungen
Bei der Buchung bzw. Schaltung von Anzeigen kommen mehrere Modelle für die Berechnung des Preises in Frage.
Vor allem bei kleineren Anzeigen richtet sich der Preis nach der Anzahl der Spalten, die mit der Anzeige belegt werden, sowie die Höhe der Anzeige in mm.
Die Formel ist Spaltenanzahl x Höhe in mm x Euro/mm.
Beispiel: Eine Stellenanzeige soll in einer Zeitung geschaltet werden. Sie ist drei Spalten breit (hier wird in vollen Spalten gerechnet, nicht in mm) und 100 mm hoch. Multipliziert man Breite und Höhe miteinander, ergibt sich eine Gesamt-mm-Zahl von 300 mm. Bei einem mm-Preis von 1,50 Euro ergibt sich ein Preis von 450 Euro für die Veröffentlichung der Anzeige.
Außerdem werden in Zeitungen, vor allem aber in Zeitschriften, festgelegte Größen z.B. von einer halben, einer Viertel- oder einer ganzen Seite angeboten. Diese sind einfacher zu handhaben, da diese Anzeigenformate schneller auf einer Seite angeordnet werden können.
Dazwischen gibt es auch Varianten wie Panorama-Anzeigen, die über den ganzen Seitenfuß oder über die Doppelseite gehen, oder Inselanzeigen, die als kleine Einzelanzeigen über die (Doppel-)Seite verteilt werden.
Werden mehrere Anzeigen im Jahr geschaltet, so werden häufig Rabatte gewährt. Die Rabattpreise werden dann nach einer Mengenstaffel, basierend auf den Gesamt-mm, oder nach einer Häufigkeitsstaffel berechnet.
Weitere Informationen findet man bei allen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen in den Mediadaten.
Hier könnt ihr eure Zusammenfassung veröffentlichen.
Erste Stichworte zum Themenbereich: Manuskriptberechnung, Zeilenpreis,
Anzeigenpreis
Anzahl der Spalten x Höhe der Anzeige in mm x mm-Preis
Malrabatt
Malrabatt oder auch Malstaffel mit dem gestaffelten Wiederholungsrabatte beschrieben werden. Wird also eine Anzeige mehrfach im gleichen Medium über Tage oder Wochen geschaltet, so wird ein Rabatt eingeräumt.
Mittlervergütung
Dahinter verbirgt sich eine Provision für den Vermittler der Anzeigenschaltung. Wenn also eine Agentur für ihren Kunden einen Anzeige in einer Tageszeitung schaltet wird der Agentur in der Regel eine solche Provision gewährt.
Break-Even-Point
Der Break-Even-Point meint den Punkt an dem weder Verlust noch Gewinn entsteht, weil Kosten und Einnahmen gleich hoch sind. Er ist die Gewinnschwelle.
Mögliche Rechnung:
Bei einer Produktion betragen die Fixkosten 5000 € die variablen Stückkosten 25 €. Die Einnahmen pro stück betragen 50 €.
Frage) Wie viel Stück müssen verkauft werden, damit die Gewinnschwelle erreicht ist?
Rechnung:
5000: (50-25)= 200
| Anhang | Größe |
|---|---|
 U1 Angebotspreis.pdf | 1.42 MB |
Hier zwei Handouts aus einer vorangegangenen Pürfung.
| Anhang | Größe |
|---|---|
| KostenLeistungsRechnung.pdf | 796.49 KB |
| Break_Even_Point_Carolin.pdf | 872.77 KB |
Kalkulation
-Grundlage für die Kalkulation sind die selbstkosten
-auf dieser Grundlage wird ein Angebot erstellt
-dazu benötigt man: Kostenkatalog, Leistungskatalog
1.Personalkosten
- Löhne, Gehälter und Sozialleistung
- freiwillige Soziale Leistung
2. Sachgemeinkosten
-werden allgemein berechnet nicht pro Auftrag
3. Kalkulationskosten
-Miete,Heizung, Strom, Wasser, Abfall, Zinsen
4. Verwaltungs- und Vertriebskosten
-Unternehmensleistung
-Verwaltung
-Buchhaltung
-Vertrieb
-Arbeitsvorbereitung
Fertigungszeit
-arbeiten am Auftrag
-Rüstzeit
-Erstellen von Proofs
-Ausführzeit
Beispiel: Berechnung
Nutzungsgard N°
Fertigungsstunde
______________ = 100%
Plankapazität
und-----------------------------------------------------------------------------
Arbeitsplatzkosten
Kosten pro Stunden = ________________
Fertigsstunden
und----------------------------------------------------------------------------
Beschäftigungsgrad B°
Plankapazität
________________ x 100%
Arbeitsplatzkapazität
| Anhang | Größe |
|---|---|
| U1_KOGE_Leistungsrechnung.pdf | 689.77 KB |
Ziel von Unternehmen ist es Gewinne zu erwirtschaften, was nur möglich ist, wenn die Umsätze größer sind als die anfallenden Kosten. Um diesem Ziel näher zu kommen, muss jedes Unternehmen wissen, welche Leistung für welchen Preis verkauft wird, eben um Gewinn zu erzielen.
Genau hier setzt die Kostenrechnung an. Man benötigt dazu u.a. eine genaue Kenntnis von Arbeitsplatzkosten, Materialkosten etc.
1. Kostenartenrechnung:
2. Kostenstellenrechnung
Platzkostenrechnung – Ein Teil der Kostenstellenrechnung:
→ Daraus leitet sich der Stundensatz für eine Fertigungsstunde ab
3. Kostenträgerrechnung:
Definition
Die Kosten eines Arbeitsplatzes setzen sich zusammen aus Personalkosten, Sachkosten und Gemeinkosten.
Das Verfahren zur Ermittlung der Kosten eines Arbeitsplatzes dient insbesondere der Kalkulation
von Belastungen und Einsparungen für den Haushalt, Budgets und Kostenstellen durch die Neueinrichtung oder den Wegfall von Stellen und Arbeitsplätzen, der Arbeitsplatzkosten im Rahmen von Plankostenrechnungen für Budgets, Kostenstellen und Kostenträgern (z. B. für die interne Leistungsverrechnung, die Ermittlung von Verwaltungskostenerstattungen, die Ermittlung von Produktkosten, die Durchführung von Kostenvergleichen u. ä.)
Personalkosten
Personalkosten sind alle Kosten, die durch den Einsatz von Arbeitnehmern (= Arbeiter und Angestellte) entstehen.
Sachkosten
Sachkosten fallen diesbezüglich für alle zum Einsatz kommenden Produktionsfaktoren an. Also für alle verwendeten Sachgüter und Dienstleistungen im Rahmen der Leistungserstellung im Produktionsprozess.
Beispiele
Gemeinkosten
Gemeinkosten sind Kosten, die einem Kostenträger (z. B. verkaufsfähiges Produkt oder Dienstleistung) nicht direkt zugerechnet werden können.
Beispielkalkulation
1. Löhne und Gehälter XX,- Euro
2. Gesetzliche Sozialkosten
3. Freiwillige Soziakosten
_____Das sind die SA. Pesonalkosten A
5. Gemeinkostenmaterial
6. Fremdenergie( Strom,Wasser etc.)
7. Fremdinstanhaltung
____ Das sind die SA. Sachgemeinkosten B
9. Raummiete und Heizung
10. Kalkulatorische Abschreibung
11. kalkulatotische Zinsen
12. kalkulatorische Wagnisse
____Das sind die SA. Miete u. kalkulatorische Kosten C
14._____ A+B+C sind zusammen die Primärkosten
15. Verrechnung Fertigungshilfskostenstellen
____Das sind die SA. Fertigungskostenstellen
17. Umlage Gemeinkosten AV/TL
18. Umlage Gemeinkosten Verwaltung
19. Umlage Gemeinkosten Vertrieb
________Das sind die Sekundärkosten
_______ Alles zusammen sind das die SA. Arbeitsplatzkosten
Definition
Die Kosten eines Arbeitsplatzes setzen sich zusammen aus Personalkosten, Sachkosten und Gemeinkosten.
Das Verfahren zur Ermittlung der Kosten eines Arbeitsplatzes dient insbesondere der Kalkulation von Belastungen und Einsparungen für den Haushalt, Budgets und Kostenstellen durch die Neueinrichtung oder den Wegfall von Stellen und Arbeitsplätzen, der Arbeitsplatzkosten im Rahmen von Plankostenrechnungen für Budgets, Kostenstellen und Kostenträgern (z. B. für die interne Leistungsverrechnung, die Ermittlung von Verwaltungskostenerstattungen, die Ermittlung von Produktkosten, die Durchführung von Kostenvergleichen u. ä.)
Personalkosten
Personalkosten sind alle Kosten, die durch den Einsatz von Arbeitnehmern (= Arbeiter und Angestellte) entstehen.
Sachkosten
Sachkosten fallen diesbezüglich für alle zum Einsatz kommenden Produktionsfaktoren an. Also für alle verwendeten Sachgüter und Dienstleistungen im Rahmen der Leistungserstellung im Produktionsprozess.
Beispiele
Gemeinkosten
Gemeinkosten sind Kosten, die einem Kostenträger (z. B. verkaufsfähiges Produkt oder Dienstleistung) nicht direkt zugerechnet werden können.
Beispielkalkulation
1. Löhne und Gehälter XX,- Euro
2. Gesetzliche Sozialkosten
3. Freiwillige Soziakosten
_____Das sind die SA. Pesonalkosten A
5. Gemeinkostenmaterial
6. Fremdenergie( Strom,Wasser etc.)
7. Fremdinstanhaltung
____ Das sind die SA. Sachgemeinkosten B
9. Raummiete und Heizung
10. Kalkulatorische Abschreibung
11. kalkulatorische Zinsen
12. kalkulatorische Wagnisse
____Das sind die SA. Miete u. kalkulatorische Kosten C
14._____ A+B+C sind zusammen die Primärkosten
15. Verrechnung Fertigungshilfskostenstellen
____Das sind die SA. Fertigungskostenstellen
17. Umlage Gemeinkosten AV/TL
18. Umlage Gemeinkosten Verwaltung
19. Umlage Gemeinkosten Vertrieb
________Das sind die Sekundärkosten
_______ Alles zusammen sind das die SA. Arbeitsplatzkosten
Gesamtüberblick zur Kostenrechnung mit Übung unter:
http://www.mediencommunity.de/system/files/KostenLeistungsRechnung.pdf
Es gibt 3 Arten der Kostenrechnung. (www.mediencommunity.de/content/drei-arten-der-kostenrechnung)
Um diese durchzuführen sollte man alle Kosten gliedern. Dabei hat man verschiedene Möglichkeiten.
2 Möglichkeiten der Kostengliederung
Kosten können auf verschiedene Arten gegliedert werden:
1. Variable und Fixe Kosten:
2. Einzelkosten und Gemeinkosten
.... (Es gibt viele, viele Möglichkeiten Kosten zu gliedern)
Ein Beispiel bei dem Kostenarten eine Rolle spielen ist die Vor- und Nachkalkulation:
1. VORKALKULATION
Zur Berechnung der Selbstkosten und somit auch dem Angebotspreis sind zuerst einmal die Kostenarten wichtig.
ANMERKUNG: in (Klammern) sind Beispiel für die Kostenarten.
Zum einen gibt es die Fertigungskosten. Diese bestehen aus Fertigungseinzelkosten (Fertigungsstunden), Fertigungsgemeinkosten (Strom, Instandhaltung) und Sondereinzelkosten der Fertigung (Lizenzen, Fremdleistungen)
Fertigungseinzelkosten
+ Fertigungsgemeinkosten
+ Sondereinzelkosten der Fertigung
______________________________
= FERTIGUNGSKOSTEN
Neben den Fertigungskosten gibt es noch die Materialkosten. Diese bestehen aus dem Fertigungsmaterial (Papier) und den Materialgemeinkosten (Lagerkosten, Beschaffungskosten, Farbe).
Fertigungsmaterial
+ Materialgemeinkosten
______________________________
= MATERIALKOSTEN
Diese beiden Kostenarten ergeben zusammen die HERSTELLUNGSKOSTEN.
FERTIGUNGSKOSTEN + MATERIALKOSTEN = HERSTELLUNGSKOSTEN
Nun gibt es auch noch die Verwaltungs- und Vertriebskosten (VV-Kosten):
Vertriebsgemeinkosten (Werbung, Sprit, Fuhrpark)
Verwaltungsgemeinkosten (Chefgehalt)
Sondereinzelkosten des Vertriebs (Werbung für ein bestimmtes Produkt)
Rechnet man nun die Herstellungskosten mit den VV-Kosten zusammen, erhält man die SELBSTKOSTEN.
Ermittlung des Angebotspreises durch eine Absatzkalkulation
(Eine Absatzkalkulation dient dazu zu errechnen wie hoch der Zielpreis sein muss. Hier ist eine "im Hundert"-Rechnung notwendig, mehr dazu: www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Finanzmanagement/32136-Besonderheiten-der-Absatzkalkulation.html)
2. NACHKALKULATION
Nach Beendigung eines Auftrages werden auf Basis der Tageszettel die tatsächlichen Kosten des Auftrages berechnet. Die Summe geht nicht in den Verkaufspreis des Produktes ein, sondern dient dem Betrieb zur Kontrolle, Optimierung und Gewinn-/Verlustanalyse.
Gesetz der Massenproduktion
Mit steigen der Produktionsmenge M steigen die Gesamtkosten der Produktion ( K = kFIX + M * kVAR ). Aber es sinken die Stückkosten weil sich die Fixen Kosten auf eine immer größere Stückzahl verteilen.
M = Produktionsmenge
K = Gesamtkosten
kFIX = Fixe Kosten
kVAR = Variable Kosten
Weiterführende Links
Die Zuschlagskalkulation dient der Ermittlung des Angebotspreises. Man unterscheidet die
Einstufige/Summarische Zuschlagskalkulation
Mehrstufige/Differenzierte Zuschlagskalkulation (hier gibt es verschiedene Varianten)
(Je Stufe wird ein Zuschlag berücksichtigt → Dreistufige Zuschlagskalkulation: Material, Fertigung und Verwaltung und Vertrieb)
|
Dreistufige Zuschlagskalkulation:
Materialeinzelkosten + Materialgemeinkosten __________________________ = Materialkosten + + Fertigungsgemeinkosten + Fertigungseinzelkosten __________________________ = Fertigungskosten + __________________________ = Herstellungskosten (MK+FK) = + VV-Kosten __________________________ = Selbstkosten _______________ + Gewinnzuschlag in % __________________________ = Verkaufspreis
|
→ |
Begriffserklärungen:
|
Zahlung erfolgt, bevor die Ware versendet wird. Nach Geldeingang wird die Ware versendet.
Nach Auftragseingang/Bestellung (oft im Laden) wird ein Anzahlungsbetrag (meist weniger als die Hälfte) überwiesen/gezahlt. Mit Eintreffen der Ware wird der Restbetrag überwiesen/gezahlt.
Kauf, bei bei dem die Zahlung erst nach der Lieferung (bzw. zu einem bestimmten Zeitpunkt nach der Lieferung) erfolgt. Beispiel: Zahlungsbedingung "Zahlbar innerhalb von 30 Tagen"
Abzahlung an sich ist kein Fachbegriff. Ich habe ihn deshalb zu Teilzahlung oder Ratenzahlung zugeordnet. Der zu zahlende Betrag wird nicht auf einmal, sondern schrittweise, meist in einem festgelegtem Zeitraum gezahlt.
Detaillierte Aufstellung über eine Geldforderung für eine Warenlieferung oder sonstige Leistung (die Geldforderung kann zu dem Zeitpunkt auch schon geleistet sein - eine Rechnung dient in dem Fall zum Nachweis). Rechnungen können in Papierform oder digital sein.
Mindestangaben auf einer Rechnung:
Mindestangaben auf einer Kleinbetragsrechnung (bis 150 Euro):
Die Bezahlung der Ware (nicht nur des Portos) erfolgt bei Auslieferung an den Empfänger (durch den Empfänger)
Preisnachlass auf den Rechnungsbetrag bei Zahlung innerhalb einer bestimmten Frist. Erhaltene Skonti mindern die Anschaffungskosten und die Vorsteuer. Ein in % angegebener Skonto wird als Skontosatz bezeichnet. IdR werden 2 - 3% bei Fristwahrung gewährt.
Nachlass auf den Listenpreis (Netto-Verkaufspreis). Kaufanreiz in der Preispolitik. Rabatte werden üblicherweise sofort auf der Rechnung ausgewiesen (Sofortrabatt).
Preisnachlässe, die nachträglich von Lieferanten gewährt werden. Ziel ist die Kundenbindung. Es handelt sich um einen nachträglich gewährten Rabatt. Boni mindern die ursprünglichen Anschaffungskosten und die Bemessungsgrundlage für die Umsatzsteuer. Boni werden oft zur Verrechnung gestellt und nur selten ausgezahlt.
Mindest-Stückanzahl oder Geldwert, ab dem eine Bestellung entweder überhaupt möglich ist, oder kostenfrei in der Lieferung wird (aus dem Kontext erschließen).
Kein Fachterminus! Die Definition kann deshalb variieren und erschließt sich aus dem Zusammenhang. Allgemein bedeutet "frei Haus", dass die Kosten des Transports und der Verpackung vom Verkäufer übernommen werden (trotzdem geht nach dem Versenden die Gefahr "zufälligen Untergangs" auf den Käufer über).
Der Empfänger muss beim Entgegennehmen der Ware die Frachtkosten bezahlen.
Solange die Bezahlung nicht erfolgt ist, ist die bestellte Ware Eigentum des Verkäufers (Der Kunde kann schon im Besitz der Ware sein, d. h. er hat sie "in seiner Hand", aber die Ware gehört im noch nicht - sie ist noch Eigentum des Verkäufers, bis sie bezahlt ist. Erst in dem Moment gehört sie ihm auch). Trifft eigentlich für die meisten Online-Käufe zu.
Nutzenberechnung
Um einen Druckbogen optimal für die Erstellung eines Druckprodukts zu nutzen, werden mehrere gleichartige Druckmotive darauf angelegt. Druck zu mehreren Nutzen bedeutet, dass zur besseren Materialausnutzung (Steigerung der Produktivität) mehrere gleiche Motive in bestimmten Abständen aneinandergereiht auf einem Bogen gedruckt werden. In Sammelformen sind vom Umfang her als gleich anzusehende Objekte untergebracht, das können zwar jeweils auch mehrere Nutzen sein, aber oftmals sind die Motive unterschiedlich. Mit Nutzen wird weiterhin die Anzahl der Bogen beschrieben, die aus einem Ausgangsbogen geschnitten werden können. Die Nutzenberechnung ist ein wichtiger Bestandteil der Druckkalkulation.
Hier einige Beispielrechnungen:
Ohne Reststreifen/Ohne Laufrichtung:
Beispiel: Format 10 cm x 15 xm in einen Bogen 62 cm x 88 cm
Rechnung:
62 cm |
| 88 cm |
|
:10 cm |
| :15 cm |
|
6 N. | • | 5 N. | = 30 Nutzen |
Das Format wird nun gedreht:
62 cm |
| 88 cm |
|
:15cm |
| :10 cm |
|
4 N. | • | 8 N. | = 32 Nutzen |
Lösung: 32 Nutzen
Mit Reststreifen/Ohne Laufrichtung:
Beispiel: Format 10 cm x 15 xm in einen Bogen 62 cm x 88 cm
Berechnung der Nutzen ohne Rest:
62 cm |
| 88 cm |
|
:10 cm |
| :15 cm |
|
6 N. | • | 5 N. | = 30 Nutzen |
2 cm Rest |
| 13 cm Rest |
|
→ Ist einer der Divisionsreste größer als die kürzere Nutzenseite, so ist noch Platz für weitere Nutzen
Hier verbleibt ein Nutzbarer Reststreifen von 13 cm x 62 cm
Berechnung des Reststreifens:
13 cm |
| 62 cm |
|
:10 cm |
| :15 cm |
|
1 N. | • | 4 N. | = 4 Nutzen |
→ Hier könnten 30 + 4 Nutzen, also 34 Nutzen untergebracht werden
Es folgt die Rechnung mit umgekehrter Nutzenstellung:
62 cm |
| 88 cm |
|
:15 cm |
| :10 cm |
|
6 N. | • | 5 N. | = 32 Nutzen |
2 cm Rest |
| 8 cm Rest |
|
Es ist kein Reststeifen übrig auf dem sich weitere Nutzen unterbringen lassen.
Nutzenberechnung bei vorgegebener Laufrichtung: (es braucht keine Gegenprobe)
Beispiel: Format 12 cm x 16 cm auf einem Druckbogen 46 cm x 66 cm
46 cm |
| 66 cm |
|
:16 cm |
| :12 cm |
|
2 N. | • | 5 N. | = 10 Nutzen |
L
Nutzen = Anzahl der Exemplare
Bei der Nutzenberechnung wird berechnet, wie viele Einzelexemplare eines Produktes (z. B. Visitenkarten, Flyer) auf einen Druckbogen passen.
Druck zu mehreren Nutzen
Man druckt auf einem Bogen mehrere gleiche Motive in einem bestimmten Abstand, weil man den Bogen gut nutzen will. Die Produktivität wird gesteigert.
Sammelformen
In Sammelformeln kann man unterschiedliche Motive aus mehreren Aufträgen drucken, wenn die Auflage ähnlich groß ist.
Die Nutzenberechnung ist ein wichtiger Teil der Druck-Kalkulation.
Beispiel: Nutzen optimal berechnen
