Werbekampagne medienübergreifend planen

Was sind Werbekampagnen?
Werbekampagnen sind Aktionen von Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten; sie können zeitlich befristet sein. Ziel von Werbekampagnen ist im Allgemeinen die Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie die Stärkung des Unternehmensimages und damit die Verbesserung der eigenen Marktposition. Auch zur Markteinführung neuer Produkte oder Dienstleistungen werden Werbekampagnen durchgeführt.
 

Cross-Media-Kampagnen (medienübergreifende Werbekampagne)
Crossmedia stellt eine Werbekampagne über mehrere unterschiedliche Medien dar. Für den Werbebetrachter (Kunden) muss dabei also die Möglichkeit bestehen, mit mindestens drei unterschiedlichen Medien in Kontakt treten zu können. Welche Medien konkret zum Einsatz kommen, ist abhängig von der/den Zielgruppe(n). So ergibt es wenig Sinn, per Telefonmarketing Tütensuppen zu verkaufen oder Druckereimaschinen per Großfläche.

Cross-Mediale Werbe-Verbreitung findet beispielsweise über das Radio, dem Fernseher, Printprodukte, Telekommunikation, Internet, Merchandising (einschl. CDs und Videos) oder auch Events statt.

 Die Integration des Corporate Design sichert eine bessere Differenzierbarkeit sowie eine leichtere Wiedererkennbarkeit der Kampagne bzw. der Marke. Diese werden durch die Einhaltung abgestimmter formaler Gestaltungsprinzipien, die einheitliche Logos und Zeichen, Schrifttypen, Farben und Formen umfasst, erzielt. 

Es geht nicht allein um die Übermittlung der Werbebotschaft, sondern vielmehr ist die Werbebotschaft so gestaltet, dass dem Kunden oder Verbraucher mindestens drei Medien angeboten werden, um die Werbebotschaft zu empfangen oder sich u.a. auch interaktiv mit dem dazugehörigen Produkt zu beschäftigen und zu identifizieren.

Beispiele unterschiedlicher Wege und Medien

•  Werbeanzeigen in Printmedien
•  Prospekte / Flyer / Handzettel
•  Außenwerbung (Großfläche / Litfaßsäule)
•  Rundfunk- und Fernsehspots
•  Kinowerbung
•  Events / Promotion / Veranstaltungen
•  Werbeartikel (Giveaways)
•  Internetwerbung (Webauftritte / Bannerwerbung)
•  Telefonmarketing
•  SMS / E-Mail
•  Point-of-Sale/Point-of-Information

Voraussetzungen
Einer Werbekampagne liegt stets eine Konzeption (Werbeplanung) zugrunde.
In der Werbeplanung werden folgende Rahmenbedingungen festgelegt:

• Werbeziel
• Werbestrategie
• Werbebotschaft
• Budget
• Maßnahmen und Medien
• Zeitraum

Was ist bei Verwendung verschiedener Medien zu beachten?

• Medienneutrale Datenhaltung
• Bildqualität entsprechend anlegen (Druck 300dpi / Internet 72dpi)
• Corperate Design einhalten
• Unterschiedliche Farbräume der Medien bei der Farbgebung berücksichtigen
• geräteunabhängiger Arbeitsfarbraum LAB
   

Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

Zeitungen:
Vorteile: Sie gestatten eine kurzfristige Disponierbarkeit, ein exaktes Timing und eine hohe Aktualität
Nachteile: Die genaue Zielgruppenansprache ist erschwert, da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevölkerung gelesen werden, nicht nur von der Zielgruppe

Fachzeitschriften:
Vorteile: Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen und es besteht eine hohe Leser-Involvierung
Nachteile: Der Zweck der Fachzeitschriften, die Vermittlung von Informationen, kann der Werbung entgegenwirken, da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung ignorieren

TV:
Vorteile: Es besteht eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die TV-Werbung und es wurden neuere Formen der Werbung wie z. B. über Videotext ermöglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel.
Nachteile: Die Werbung verursacht hohe Kosten und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Des Weiteren ist das Verhältnis der Spotlänge zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlänge zur Gesamtwerbelänge zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter.

Kino:
Vorteile: Werbung in Kinos besitzt eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensität
Nachteile: Sie haben eine relativ kurze Reichweite (nur die Menschen im Kinosaal werden der Werbung ausgesetzt) und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr (die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen, bei zu viel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit, die der Werbung zugeteilt wird und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen)

Rundfunk:
Vorteile: Verursacht niedrige Kosten, es kann schnell eine hohe Reichweite kumuliert werden und sie ist regional effektiv
Nachteile: dieses Medium ist für eine national flächendeckende Werbung nicht geeignet

Internet:
Vorteile: Es besteht eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Werbung über das Internet. Möglichkeit der kurzfristigen Disponierbarkeit, eines exakten Timings und einer hohe Aktualität sowie der gezielteren Zielgruppenansprache, durch individualisierte Werbung.
Nachteile: Reaktanzgefahr, durch zu viel Werbung. Durch die Verwendung von Popup- und Bannerblockern wird Werbung vom Nutzer nicht mehr wahrgenommen. Es muss also auf die Art des Werbens geachtet werden.

Weiterführende Links:

• Crossmedia-Kampagnen
  Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen (by Google Books)