U12: Copy-Strategien

In der Copy-Strategie werden Werbebotschaften und die Grundstimmung der Werbung, an der sich die Gestaltung der Werbemittel richten soll, festgelegt.

Die Copy-Strategie besteht im wesentlichen aus drei Elementen:

• Consumer Benefit (=Nutzenversprechen)
• Reason Why (=Nutzenbegründung)
• Tonality/Flair (=Tonalität/Grundstimmung)

Consumer Benefit
Besonderer Objektnutzen, welcher der Zielgruppe versprochen wird

Der Produktnutzen wird in Grund- und Zusatznutzen unterteilt:
     Grundnutzen
     - technische/funktionale Gebrauchseigenschaften eines Produkts
     - ist unter den Konkurrenzprodukten meistens gleich/ähnlich, wird
       daher nicht als Consumer Benefit beworben
     - es sei denn, es ist eine technische Innovation! > USP (Unique Selling Proposition)

     Zusatznutzen
     - objektiver / rationaler Zusatznutzen: nachweisbarer Vorteil für den Konsumenten
        z. B. niedriger Benzinverbrauch
     - subjektiver Zusatznutzen: kein echter Nachweis möglich, der Zusatznutzen wird
       auf unterschiedliche Weise vermittelt:
          - emotionaler Zusatznutzen
          - sensorischer Zusatznutzen
          - sozialer Zusatznutzen
          - egoistischer Zusatznutzen
          - UAP (Unique Advertising Proposition): das Alleinstellungsmerkmal wird versucht
            über die subjektive, werbliche Darstellung zu erreichen, "unechtes USP"

Reason Why
Die Begründung des Verkaufsversprechens

Tonality/Flair
Werbliche Grundstimmung für Gestaltung, Stil, Design und textliche Ausrichtung der Werbemittel

Außerdem wichtig sind:

• Zielgruppenanalyse
• Auswahl der Testimonials zur Identifikation und Vorbildfunktion für die Zielgruppe
• Positionierungsanalyse der Marke

Copy-Analyse: (ist NICHT gleichzusetzen mit Copy-Strategie)

• ist ein Instrument der Wettbewerbsanalyse
• hier versucht man aus den Werbemitteln der Wettbewerber die zu Grunde liegende Copy-Strategie zu erschließen