U12: Copy-Strategien

In der Copy-Strategie werden Werbebotschaften und die Grundstimmung der Werbung, an der sich die Gestaltung der Werbemittel richten soll, festgelegt.

Die Copy-Strategie besteht im wesentlichen aus drei Elementen:

• Consumer Benefit (=Nutzenversprechen)
• Reason Why (=Nutzenbegründung)
• Tonality/Flair (=Tonalität/Grundstimmung)

Consumer Benefit
Besonderer Objektnutzen, welcher der Zielgruppe versprochen wird

Der Produktnutzen wird in Grund- und Zusatznutzen unterteilt:
     Grundnutzen
     - technische/funktionale Gebrauchseigenschaften eines Produkts
     - ist unter den Konkurrenzprodukten meistens gleich/ähnlich, wird
       daher nicht als Consumer Benefit beworben
     - es sei denn, es ist eine technische Innovation! > USP (Unique Selling Proposition)

     Zusatznutzen
     - objektiver / rationaler Zusatznutzen: nachweisbarer Vorteil für den Konsumenten
        z. B. niedriger Benzinverbrauch
     - subjektiver Zusatznutzen: kein echter Nachweis möglich, der Zusatznutzen wird
       auf unterschiedliche Weise vermittelt:
          - emotionaler Zusatznutzen
          - sensorischer Zusatznutzen
          - sozialer Zusatznutzen
          - egoistischer Zusatznutzen
          - UAP (Unique Advertising Proposition): das Alleinstellungsmerkmal wird versucht
            über die subjektive, werbliche Darstellung zu erreichen, "unechtes USP"

Reason Why
Die Begründung dafür, dass der versprochene Objektnutzen wirklich existiert.
> verstärkt den Effekt der Werbung
> die Werbebotschaft wird glaubwürdiger

z. B. durch: Garantieerklärung, Testeergebnisse, Wirkstoffe, Testimonials (Bürgschaften, Erfahrungsberichte), Tradition, Herstellungsverfahren, Forschungsergebnisse, Kompetenz des Unternehmens

Tonality/Flair
Bestimmt die werbliche Grundstimmung, welche diee Werbebotschaft umgeben soll.
Sie hat einfluss auf Gestaltung/Design, Stil/Anmut, Stimmung/Gefühlslage und textliche, auditive und verbale Ausrichtung der Werbemittel.
 

Die Tonalität kann über 2 unterschiedlichen Dimensionen vermittelt werden:

     Die Psychologische Dimension vermittelt unthematische Informationen, die das angestrebte
     Image unterstützen und an die Gefühle appellieren. Unthematische Informationen sind  
     Wahrnehmungsqualitäten, die unbewusst auf den Empfänger einwirken wie Farben, Raumaus-
     stattung, Hintergrund etc.
     - ihn in bestimmter Weise anmuten
     - in ihm Stimmungen und Gefühlslagen auslösen/verfestigen
     - Erinnerungen wachrufen
     - Erwartungen wecken

     Semiotische Dimension
     - verbale, visuelle, typografische und auditive Stilmittel bestimmen die Grundstimmung
     > Stilrichtungen sind z. B.: wissenschaftlich, intim, künstlerisch, ironisierend, märchenhaft,
        paradox, schockierend, unterhaltend

Außerdem wichtig für die strategischen Entscheidungen sind:

• Positionierungsanalyse der Marke im Vorfeld
• Zielgruppenanalyse im Vorfeld
• und dementsprechend die Auswahl der Testimonials zur Identifikation und Vorbildfunktion für die Zielgruppe (falls sie Teil der Werbestrategie sind)

Copy-Analyse: (ist NICHT gleichzusetzen mit Copy-Strategie)

• ist ein Instrument der Wettbewerbsanalyse
• hier versucht man aus den Werbemitteln der Wettbewerber die zu Grunde liegende Copy-Strategie zu erschließen